Прямая речь

Конкуренция или конвергенция? Шубин Валерий Сергеевич Президент ОАО «Азиятранс Ре»

Как отразится мировой экономический кризис на развитии российского перестрахования? Готовы ли наши игроки рынка перестрахования к работе в новых непростых условиях?

Мировой экономический кризис, без оглядки на титулы и масштабы, поставил многие направления отечественного бизнеса перед серьезными финансовыми проблемами. Настоящие проблемы ждут нас всех еще впереди, и сфера перестрахования, надо полагать, не исключение. Вместе с тем для опытных и предусмотрительных руководителей они не только не станут неприятной неожиданностью, но и «помогут» принять своевременные бизнес-решения, направленные на перспективу.

Один из серьезных вопросов на тему дня – как в условиях кризиса вести себя с конкурентами, особенно - когда их много (а по данным ФССН в 2007г. на российском рынке в сфере перестрахования работала 251 принимающая компания)? Существует распространенное мнение: «Хороший конкурент – это конкурент навсегда и полностью выведенный из борьбы». Однако тогда сразу возникают два следующих вопроса. Первый – не займет ли освободившееся место более грозный новый «совладелец рынка»? Второй – насколько реальна вероятность самому повторить в обозримой перспективе незавидную судьбу экс-коллеги? Любопытно, что с цивилизованной точки зрения многие стабильно и долго работающие на рынке производители товаров и услуг не только не стремятся избавиться от конкурентов, но и идут на определенное сближение с ними с целью получения еще большей прибыли от потребителей своих товаров (услуг) и защиты от непредвиденных проблем как местного, так и глобального масштаба. Даже сам рынок в своем буквальном значении с незапамятных времен открывает перед потребителем не какое-то абстрактное пространство с хаотично расположенными производителями, а четко обозначенную территорию с организованными товарными рядами коллег по бизнесу и строгими правилами взаимоотношений между ними. И что интересно - такая организация процесса реализации товара не только привлекает максимально возможное количество заинтересованных лиц, но и предоставляет участникам рынка ряд преимуществ, а именно: гарантированный плановый сбыт, ясное бизнес-планирование, защиту от недобросовестных конкурентов, а также необходимость системного поддержания собственного бизнеса в должном тонусе (что означает не только сохранение существующих сильных позиций, но и подражание инновациям конкурентов или поиск своих новых преимуществ). Потребитель тоже предпочитает организованный рынок - как гарантию соблюдения своих интересов. Последнее, кстати, опять же работает на производителей, потому что при наличии ощущения уверенности в качестве и свободы в выборе товаров или услуг потребитель готов платить по-настоящему, и не один раз.

Примеры консолидации конкурентов сегодня мы наблюдаем повсюду. Включите телепрограмму и дождитесь рекламных роликов, а потом попробуйте проигнорировать их, перебравшись на телеканал-конкурент. Увидите, что реклама идет одновременно везде. Знаменитые и всем известные автогонки «Формулы-1»: супермощные болиды ненавистных друг другу соперников несутся, едва не касаясь друг друга бортами, хотя теоретически слегка заметными резкими поворотами штурвалов вправо-влево они могли бы легко «расчистить» конкурентное пространство, одновременно увеличив вероятность своей победы. Но почему-то они не поступают так? Да потому что чем больше автофирм участвует в соревнованиях, тем большее внимания публики и спонсоров им гарантировано. И это уже не просто пример бизнес-отношений, а яркая демонстрация одного из законов мироздания: большая космическая масса обладает большим притяжением. По такому же принципу собирают львиную долю внимания мировой прессы и стимулируют покупателей с инвесторами всемирные автосалоны, экономические выставки, кинофестивали и всевозможные ярмарки.

Принимая во внимание два предыдущих тезиса о том, что хороших конкурентов не бывает, но работать совсем без них не получится, мы делаем следующий вывод: конкуренты необходимы, но они должны быть цивилизованные. Каковы признаки цивилизованных конкурентов? Их много, но давайте рассмотрим некоторые наиболее заметные:

1. Жизнеспособность и доверие клиентов. Наличие такого признака означает, что конкурент – признанный игрок на рынке, не собирающийся сдавать своих позиций, а потому не позволит вашей компании беззаботно почивать на лаврах вчерашних успехов.
2. Четкое понимание конкурентом своих слабых сторон. Даже самые жизнеспособные и популярные конкуренты обладают собственной «ахиллесовой пятой» по отношению к конкурирующей с ними вашей компанией. Цивилизованный конкурент признает это и решает проблему грамотно и честно. Нецивилизованные конкуренты на такое не способны.
3. Принятие правил игры. Цивилизованный конкурент внимательно изучит условия конкуренции и «правила игры» в отрасли и обязательно примет их в существующем виде. Тем самым он будет способствовать развитию рынка, продвижению и совершенствованию действующих технологий услуг (в нашем случае – перестрахования) без стремления получить временные конкурентные преимущества путем реализации сомнительных стратегий, ведущих к развращению рынка и дезориентации всей отрасли. Нецивилизованные конкуренты идут на любые дестабилизирующие действия, даже когда видят незначительную близкую возможность успеха.
4. Реалистические представления. Цивилизованный конкурент обладает реалистическими представлениями о структуре отрасли и о своих конкурентных позициях. Он не переоценивает потенциал роста отрасли и свои возможности, а потому не строит иллюзии собственных огромных «мощностей», которые часто даже выглядят как излишние. В то же время он по возможности не экономит на инвестициях в собственный профессиональный потенциал.
5. Понимание необходимых затрат. Цивилизованный конкурент знает, предвидит и контролирует свои издержки, выстраивая соответствующую ценовую политику. Необоснованные или «показушные» траты для него исключены - не только в целях недопущения перерасхода, но и из опасений демонстрации собственной неразумности.
6. Стратегия, благоприятная для структуры отрасли. Стратегия цивилизованного конкурента сохраняет и укрепляет все составляющие структуры отрасли. Например, такая стратегия может повысить качество перестраховочной услуги, не будучи направленной на снижение цен до уровня демпинговых. Или поможет перестрахователям стать менее чувствительными к ценам благодаря особенностям подхода к оказанию услуг перестрахования.
7. Совместимость (конвергенция, сближение) целей. Цели цивилизованного конкурента в принципе не противоречат целям вашей компании. Это означает, что вы также можете получать высокие прибыли даже в том случае, когда ваш конкурент вполне доволен своим положением на рынке. Такая ситуация складывается совершенно естественным образом, когда ваш конкурент обладает по крайней мере одной из характеристик цивилизованного конкурента, приводимых ниже:
   • Он делает довольно скромные ставки. Цивилизованный конкурент не делает очень серьезных ставок на достижение доминирующей позиции в отрасли или слишком высоких показателей роста. С его точки зрения, в отрасли крайне желательна постоянная работа, результатом которой становятся стабильные приемлемые прибыли в течение длительного времени. При этом обладанию более выгодной позицией в отношении конкурирующих компаний такой конкурент не придает особого значения ни со стратегической, ни с психологической точек зрения. Нецивилизованный конкурент, наоборот, считает, что отрасль – это только вспомогательное звено по отношению к его собственным широкомасштабным стратегическим целям. Например, когда иностранный конкурент оказывается на рынке, который считает для себя стратегически важным, он преследует сопоставимую цель в виде быстрой прибыли на инвестированный капитал: делает слишком крупные ставки, «не понимает» и не принимает правил игры. А это уже проблема для всех. Цивилизованный конкурент хочет получать достаточную прибыль на инвестированный капитал. Конкурент, чьи цели в отношении прибыли сопоставимы с целями вашей компании, с меньшей вероятностью пойдет на снижение цен с намерением подорвать позиции конкурирующей с ним компании.
   • Он стремится обеспечить доход своим акционерам. Цивилизованный конкурент в достаточной степени заинтересован в том, чтобы его акционеры получали реальные прибыли. Он не решится нарушать сложившийся в отрасли баланс сил, радикально пересматривая, например, собственную ценовую политику. В то же время цивилизованный конкурент не пойдет на более скромные позиции в отрасли, которые снизят его жизнеспособность и уменьшат степень доверия клиентов.
     
     Разумеется, сделанный нами анализ является неполным и неокончательным, потому что данная тема допускает многие направления и обширные пространства обсуждения. Однако подведем некоторые итоги. Стабильность в отрасли наступает тогда, когда все ее компании по отношению к друг к другу проявляются в качестве цивилизованных конкурентов. В идеале, о котором тоже надо иметь представление, такие конкуренты даже не претендует на отдельные центры получения прибыли, которыми владеют другие участники отрасли. Когда компании ведут себя цивилизованно по отношению друг к другу, они не только защищают свои собственные интересы, но и аккуратно задействуют сильные стороны конкурентов для собственного развития. В итоге все добиваются успеха или даже выходят на новый качественный уровень, потому что внутренние стандарты каждой компании строятся с учетом позиций всех участников рынка относительно друг друга.

Конкуренты являются для любой компании одновременно и благом и проблемой. Если для вас они - только проблема, ваша компания рискует не только лишиться собственных конкурентных преимуществ, но и потенциально опасна для структуры отрасли в целом. Действия конкурирующих компаний на рынке должны быть активными, но не огульными.

Руководители телеканалов и менеджеры «Формулы-1» это уже давно осознали. А мы с вами, господа перестраховщики?..