Прямая речь

Агентство J.D. Power выпустило исследование «2019 Insurance Digital Experience», посвящённое цифровизации страхового бизнеса Крупнов Андрей Анатольевич Директор по отраслевым решениям ЗАО «КРОК инкорпорейтед» в страховании, руководитель комитета по контролю качества продуктов и услуг в сфере страхования Объединения потребителей России

Как проводятся исследования в области цифровизации страховой отрасли за рубежом? Какие результаты они показывают?

Восьмой по счёту отчёт стал результатом исследования, проведённого агентством совместно с компанией Centric Digital среди 11 000 потребителей в период с января по март 2019 года. Исследователи изучили сайты и мобильные приложения страховщиков по пяти параметрам: лёгкость навигации, внешний вид, наличие ключевой информации, перечень услуг и доступность размещённой информации.

Ключевыми выводами исследования стали следующие:

- Мобильные приложения набирают обороты в качестве преимущественного канала обслуживания клиентов. Клиенты страховщиков, которые пользуются мобильным приложением, показали более высокий уровень удовлетворённости качеством обслуживания, чем те, которые пользовались только сайтом своего страховщика.  Общая оценка уровня удовлетворённости мобильными сервисами оказалась на 12 баллов выше, чем годом ранее (по 1000-балльной шкале J.D. Power).

- Достижение цифровой зрелости страховщиков задерживается недостатком их изобретательности. У большинства компаний сайты работают быстро и соответствуют корпоративным стандартам брендинга, однако в части предоставления инструментов расширенного функционала самообслуживания, интегрированных цифровых коммуникаций и контекстной страховой информации они значительно отстают от лучших сайтов представителей других отраслей.

- Партнёрства с иншуртех-проектами рассчитываются на месяцы и годы вперёд. Иншуртех-стартапы влияют на традиционную систему продажи страховых продуктов, предоставляя клиентоцентричные решения и процедуры повышения эффективности и экономии денег для страховщиков. Многие из традиционных страховщиков, такие как Nationwide, American Family и Allianz, уже заключили партнёрские соглашения с иншуртех-компаниями, в ближайшем будущем за ними последуют и другие.

«В большинстве случаев сайты и мобильные приложения являются основными точками контакта потребителей с брендами страховщиков, - отмечает вице-президент по имущественному страхованию J.D. Power Том Супер. – Потребительское поведение меняется, и страховщикам необходимо успевать за этими изменениями в своих стратегиях продвижения, если они не хотят утратить адекватность в глазах потребителей».

Лидирующую позицию в рейтинге заняла компания GEICO, входящая в страховую группу Уоррена Баффета. Она набрала 874 балла из 1000 возможных. На втором месте – Allstate с 862 баллами, на третьем – Farmers, набравшие 857 баллов.

Сравнение эффективности отдельных каналов продаж и выделение мобильных приложений в качестве более технологически продвинутого справедливо, только если сравнивать его с веб-сайтами. Однако и мобильные приложения уже не являются передовым краем в том, что касается коммуникации с клиентами. Исследователям (а в ещё большей степени – страховщикам) имеет смысл обратить внимание на мессенджеры и решения, разрабатываемые на их базе, в т.ч. чат-боты, возможности для загрузки документов и получения информации из личных кабинетов клиентов. Рынок мобильных приложений уже переполнен, то же самое можно сказать и о памяти смартфонов большого числа пользователей, которым просто некуда устанавливать ещё одно приложение (да и не очень-то хочется). Это не значит, что век мобильных приложений окончен, просто их нужно нагрузить по-настоящему серьёзным функционалом (в т.ч. сервисом по управлению рисками, которым клиенты будут пользоваться ежедневно), чтобы мотивировать клиента расчистить место среди других иконок на своём экране.

Очень важен в результатах исследования пункт про взаимодействие традиционных страховщиков и иншуртех-компаний. Inhouse-разработка, пользующаяся нездоровой популярностью у российских страховых компаний, раз за разом оказывается менее эффективной, чем работа независимых команд, сфокусированных на отдельных специализированных решениях и зачастую объединяющих в своих рядах лучших специалистов в соответствующей предметной области. Если даже Альянс с его почти бесконечными финансовыми ресурсами предпочитает заключать одно за другим партнёрские соглашения с внешними подрядчиками для производства тех или иных инновационных решений, то более мелким страховщикам тем более стоит начать двигаться в этом направлении, если они не хотят отстать от лидеров ещё сильнее.

Сам по себе факт проведения (да ещё в восьмой раз) исследования степени цифровизованности страховщиков говорит о том, что эта характеристика стала не менее важной, чем обеспеченность резервами и соблюдение прочих нормативных требований. Без достаточной степени цифровизации у страховщиков нет будущего, и нужно перестать питать иллюзии на эту тему. Было бы не только интересно, но и полезно для отрасли запустить подобные исследования и оценивание на регулярной основе и у нас. Мне кажется, это будет полезно для самих участников рынка и даст хороший ориентир в развитии индустрии технологических подрядчиков и иншуртех-компаний.

Mobile Gains Traction with Insurance Customers, But Digital Interactions Fall Short of Expectations, J.D. Power Finds // J.D. Power