Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финансы, 16 октября 2000 г.

Российские покупатели страхования (нынешние и будущие) — кто они?

4572 просмотра

Прежде чем что-то продать, хорошо бы выяснить хотя бы две вещи: есть ли в мире такой чудак, который готов купить наш товар и, второе, как его найти. Этого, к сожалению, будет недостаточно. У нашего потенциального покупателя (В статье речь идет только о покупателях страховых полисов — физических лицах) может не оказаться денег, или он захочет потратить их на что-то более необходимое. Кроме того, наш чудак может жить так далеко от нас, что возить к нему товар будет вовсе не выгодно. Список этот легко можно продолжить.

Если же говорить серьезно, то чем сложнее наш товар или услуга, тем больше мы должны знать о наиболее вероятном потребителе, тем подробнее нужна информация о покупателе. Возможно, российские продавцы страховых услуг весьма детально представляют себе гипотетического покупателя. Исследователям страхования и преподавателям такого рода информация не всегда доступна.
Тем ценнее, на наш взгляд, помощь программы ТАСИС, позволяющая восполнять существующие пробелы. В частности, в рамках программы ТАСИС “Страховое образование II” кафедра управления рисками и страхования экономического факультета и Центр социологических исследований МГУ провели в октябре 1999 г. выборочный опрос, результаты которого репрезентативны для населения России старше 18 лет (выборка построена случайным образом на этапе непосредственного отбора респондентов. На предварительных этапах для снижения размерности выборки использована процедура многоступенчатой стратификации. Опрос проводился с 1 по 10 октября 1999 г. в 91 населенном пункте России методом интервью во время личной встречи. Было опрошено 1595 человек. В ходе работы осуществлялся выездной контроль за работой опросной сети, а также компьютерный контроль на полноту заполнения анкет и логическую непротиворечивость данных).
Исследование было задумано для решения трех основных задач: узнать более детально, каково отношение населения к страхованию; получить социально-демографический профиль покупателя полисов страхования и рассмотреть, какие категории населения собираются в ближайшем будущем купить страховую защиту (предварительные результаты опроса докладывались авторами на Международной конференции по страховой статистике, состоявшейся в МГУ в декабре 1999 г).

Прежде всего нам хотелось получить результаты, которые позволили бы подтвердить или опровергнуть широко распространенное мнение о том, что в России “исключительно низкая страховая культура населения” (Ruf-Fiedler, O. Russia Report 1998. Insurance market survey with emphasis on life business. Swiss Reinsurance Company, Zurich, 1999, p. 24). Даже не столько подтвердить, сколько понять — какие именно группы населения не знают о страховании или не доверяют страховым компаниям.
Хорошо известно, что даже на самых развитых страховых рынках существует определенный слой людей, не покупающих полисов страхования. По сообщению Британской ассоциации страховщиков, в 1997-98 гг. у 27% всех британских домохозяйств не было застраховано домашнее имущество, а у 39% домохозяйств — не было страхования принадлежащих им зданий и сооружений (property Insurance in the UK, Market Factsheet, Association of British Insurers, p. 5, Internet site: http:abi.org.uk. Based on: Family Expenditure Survey (FES), 1997/98).
При выяснении причин того, почему эти люди не страхуют жилье и домашнее имущество, оказалось, что почти половина (49%) из них хорошо осведомлены о страховании (ibid., Based on: Paying for Peace of Mind. Whyley C., McCormick J. and Kempson E. Policy Studies Institute, 1998), благожелательно к нему относятся, раньше имели соответствующий полис, но сейчас находятся в затруднительном финансовом положении. Еще 20% — также хорошо осведомлены о страховании, не испытывают финансовых проблем, не имеют серьезных возражений против страхования, но откладывают принятие решения о покупке. Примерно 16% — относятся к страхованию неблагоприятно, а еще 4% — крайне неблагоприятно, исходя из предыдущего страхового опыта.
Важно отметить, что 90% британцев, не застраховавших жилье, хорошо знакомы с данным видом страхования, осведомлены о его преимуществах и недостатках. И лишь оставшиеся 10% указывают отсутствие страховых знаний в качестве основной причины отказа от страхования жилья.

Отношение россиян к страхованию отличается от приведенных выше данных довольно существенно.
Опрос, проведенный фондом “Общественное мнение” (ФОМ) 24 февраля 1999 г. (см. примечание к табл. 1), показал, что при наличии желания и возможности только 16% населения России в первую очередь воспользовалось бы страхованием жилья и только 13% — страхованием имущества. Почти 30% всех опрошенных фактически не собираются пользоваться страховыми услугами ни при каких обстоятельствах.
В табл. 1 результаты опроса ФОМ представлены более подробно. В данном случае нас интересовал социально-демографический портрет усредненного россиянина, не принимающего страхование по разным причинам. Для количественного измерения мы использовали показатель, обратный индексу привлекательности (индекс привлекательности (Affinity index), — показатель, используемый в маркетинговых исследованиях для определения целевых групп потребителей.). Этот простой индекс (назовем его индексом “отрицания страхования”) в данном случае показывает процентное отклонение некоей характеристики респондентов от среднего уровня для всех опрошенных.
В частности, среди всех опрошенных, доля лиц, не собирающихся пользоваться страховыми услугами, составляет 29% (см. табл. 1). Среди опрошенных с неполным средним образованием соответствующая доля составляет уже 37%. Деление одной доли на другую дает нам индекс “отрицания страхования”, который у людей с неполным средним образованием характеризовался величиной в 124%. Иными словами, чем больше индекс превышает 100%, тем сильнее негативное отношение людей с данным признаком к страхованию.
Таким образом, человек, не приемлющий страхование в России, это скорее, человек старше 50 лет, с неполным средним образованием, со средним уровнем доходов на члена семьи, проживающий в крупном городе.

Существует множество причин отрицательного отношения к страхованию. Применительно к России обычно называют негативный опыт страхования в Госстрахе СССР (связанный с гиперинфляцией переходного периода и обесценением страховых сумм); недоверие к финансовым институтам, приобретенное за последние “пирамидальные” годы; недостаточно активную (из-за преимущественной ориентации на корпоративного клиента) работу многих страховых компаний с индивидуальным покупателем; слабое знание населением сути и всех преимуществ страхования.
Первый вопрос нашего исследования “Считаете ли Вы страхование надежным средством компенсации потерь от непредвиденных событий (пожара, болезни, смерти, кражи и т.п.)?” в основном был нужен, чтобы выяснить, каковы представления населения о страховой защите. Исходя из того, что страхование, — проверенное веками, надежное средство компенсации потерь и убытков, вопрос, который мы задавали, был скорее риторическим. Ответ на него в большинстве случаев зависел от того, знает и понимает ли респондент смысл страхования. Затруднились ответить 10%, дали положительный ответ 20% и отрицательный — 70% ответивших.
Вместе с тем мы хорошо осознаем, что есть ряд факторов, кроме собственно знаний о страховании, которые влияют на то, как люди отвечают на заданный вопрос. В частности, часть опрошенных могло дезориентировать слово “надежность”. После множества финансовых афер в России, от которых пострадало большое количество людей, само понятие “надежность” применительно к финансовой сфере вызывает подозрение. Слишком часто это слово использовалось, чтобы привлечь доверчивых вкладчиков. Слово “компенсация” также не вызывает у многих россиян положительные ассоциации. Скорее наоборот, учитывая много раз слышанные ими слова о компенсации вкладов и т.п. Мы допускаем, что эти обстоятельства могли повлиять на некоторые полученные ответы.

Кроме того, даже в такой “страховой” стране, как США, доля людей, которые думают, что страхование жизни — лучший путь, например, для защиты семьи от финансовых последствий преждевременной смерти кормильца, колеблется в зависимости от социально-экономической ситуации. Так, с 1982 г. по 1993 г. доля американцев, отвечавших положительно на данный вопрос, сократилась с 72% до 59% (по данным Американской маркетинговой и исследовательской ассоциации по страхованию жизни (LIRMA). See: Larson J., Insurance at Risk, in: American demographics, October, 1995. Internet edition). Учитывая последнее обстоятельство, мы стремились поставить вопрос как можно более широко в страховом смысле, включив в него не только страхование жизни, но и такие события, как пожар, болезнь и кража.
Несмотря на такую широкую формулировку, лишь пятая часть опрошенных считают страхование надежным средством компенсации потерь, вызванных названными случаями. Результат этот обидно низок. Вместе с тем, если распространить эти данные на все взрослое население, то окажется, что почти 21 млн человек в России обладает достаточными знаниями о страховании, чтобы понимать его надежность как средства компенсации потерь.
Доля респондентов, давших положительный ответ на поставленный вопрос, по различным возрастным группам представлена на рис. 1. Следует обратить внимание на два обстоятельства.
Во-первых, в России выросло поколение молодежи, которая знает о страховании больше, чем родители. В возрастной группе 18-29 лет доля давших положительный ответ на наш первый вопрос составила 27,6%, что значительно больше, чем среди респондентов любого другого возраста.

Во-вторых, поколение “пятидесятилетних” (50-59) настроено по отношению к страхованию самым скептическим образом. Вряд ли это поколение является окончательно “потерянным” для страховщиков, но, безусловно, при работе с ними придется приложить дополнительные усилия, чтобы преодолеть недоверие. Скорее всего это недоверие связано с негативным опытом “пятидесятилетних”, приобретенным ими за последние 10 лет при общении с разного рода финансовыми махинаторами всероссийского масштаба. Разочарование людей в возрасте от 50 до 59 лет в страховании даже выше, чем у людей пенсионного возраста, по общему мнению в наибольшей степени пострадавших от негативных последствий перехода к рыночным отношениям.
Тот факт, что молодежь в целом лучше осведомлена о надежности страхования как средства защиты, отражается также в высоком показателе ответивших положительно на соответствующий вопрос среди учащихся дневного отделения — 29,2%. Зная, что все эти учащиеся, попавшие в опрос, — моложе 30 лет (93,8% в возрасте 18-24 лет и 6,2% — от 25 до 29 лет), можно предположить, что возраст — более значимый фактор отношения к страхованию, чем уровень образования.
Различия по возрасту между минимумом и максимумом людей, ответивших положительно, более существенны, чем по уровню образования. Так, если разница в проценте положительных ответов между возрастной группой 50-59 лет и 18-29 лет составляет 13,8 процентных пункта, то между ответами людей с начальным и неполным средним образованием (17,4% положительных ответов), с одной стороны, и людей с высшим и незаконченным высшим (22,5% ответивших положительно) — с другой, составляет всего 5,1 процентных пункта. Доля лиц со средним и специальным образованием, давших положительный ответ, составляет 19,4%, что практически совпадает с данными по всем опрошенным в целом — 19,6%.
Различия в отношении к страхованию по категориям занятости и профессиональным группам также довольно значительны. На одном полюсе — военнослужащие, из которых только 7,4% “верят” в страхование, на другом, — предприниматели и фермеры, давшие 32% положительных ответов. Близко к показателю предпринимателей и фермеров отвечала на вопрос “непроизводственная интеллигенция” — 30,7%. Специалисты технического профиля (13,8% положительных ответов) оказались на противоположном, “скептическом” полюсе, рядом с военнослужащими, работающими пенсионерами (11,4%) и неквалифицированными рабочими (14%).

Учитывая происходившие в стране в последние десять лет перемены, велик был соблазн свести отношение к страхованию к дихотомии — “довольные” и “недовольные” реформами. Те профессиональные группы, где доля “довольных” относительно высока, хорошо принимают и страхование. Обратное отношение к страхованию должно было бы наблюдаться среди тех, кто получил хотя бы относительные выгоды от изменений последнего времени. В ходе опроса также задавался вопрос “Скажите, пожалуйста, Вы, Ваша семья уже приспособились к переменам, произошедшим в стране за последние 10 лет?” (рис. 2).
Разброс ответа “да, приспособились” по профессиональным группам получился значительным. Так ответили, например, 60% опрошенных предпринимателей и фермеров и лишь 32,2% сельскохозяйственных рабочих (минимальный показатель по профгруппам).
Вместе с тем корреляционный анализ не подтвердил гипотезу жесткой взаимосвязи приспособленности к переменам и отношения к страхованию, — коэффициент корреляции составил 0,26. Отсутствие детерминации заметно по нескольким точкам. Военнослужащие и “непроизводственная интеллигенция” по приспособленности к переменам чувствуют себя схоже. Соответственно, 44,4% и 44,3% ответили на данный вопрос положительно (“да, приспособились”), но при этом по отношению к страхованию занимают существенно различные позиции (7,4% и 30,7% соответственно).
Сельскохозяйственные рабочие, если сравнить их ответы со средними по всем опрошенным (табл. 2) — самые неприспособленные из всех занятых, но при этом они разбираются в страховании и ценят его (25,3% из них ответили “да” на вопрос о страховании как надежном средстве компенсации потерь), видимо осознав его полезность с советских времен (до 1991 г. в России действовало обязательное страхование посевов). И наоборот, неквалифицированные рабочие, приспособившиеся к переменам относительно лучше, чем сельхозрабочие (39%), значительно меньше 14% верят в надежность страхования (см. табл. 2).
Учитывая, что в любых опросах респонденты неохотно отвечают на вопрос о собственных доходах, была сделана попытка косвенно оценить уровень доходов. Сначала предлагалось: “оцените уровень своих доходов” (с возможными ответами — высокий, выше среднего, средний, ниже среднего, низкий), а затем выяснялось, начиная с какой суммы опрошенные считают доход средним.
Бросается в глаза, что предприниматели и фермеры лучше всех приспособились к переменам в стране, наиболее высоко оценивают свой доход, считают средним наиболее высокие его градации и наиболее расположены к страхованию.

По самооценке уровня дохода на втором месте после предпринимателей и фермеров находятся военнослужащие. Судя по данным колонки 5 табл. 2, такая оценка собственных доходов является несколько завышенной. По крайней мере, только 22,2% военнослужащих считают доход выше 3000 руб. средним. Аналогичный показатель выше не только у предпринимателей и фермеров, но и руководителей, специалистов технического профиля и у непроизводственной интеллигенции. В любом случае, уровень доходов военнослужащих, если судить по косвенным оценкам (колонки 4 и 5), выше, чем у рабочих любой представленной категории и чем у служащих. При этом среди военнослужащих доля скептиков по отношению к страхованию от двух (неквалифицированные рабочие) до трех (сельскохозяйственные рабочие) раз выше.
Таким образом, данные табл. 2 не позволяют сделать вывод, что существует прямая устойчивая связь между уровнем доходов и отношением к страхованию по всем выделенным в опросе профессиональным группам и родам занятий.
Учитывая столь малый процент людей, считающих страхование надежным средством защиты, мы не ожидали, что на вопрос “Какая российская страховая компания представляется Вам наиболее надежной?” будет получено большое число ответов.
Четверо из каждых пяти опрошенных (80,4%) не смогли назвать ни одной страховой компании (нет никакого ответа), еще 14,4% выбрали подсказ “затрудняюсь ответить”. Отказались отвечать или выбрали ответ “никакая” еще 0,5% опрошенных. Иными словами, содержательные ответы (с названиями компаний) были получены только от 4,7% опрошенных.
Чуть более интересные результаты получены при выделении ответов тех, кто ответил “да” на первый вопрос (страхование как надежное средство защиты) и в связи с этим, на фоне остальных опрошенных, могут считаться “экспертами” по страхованию. Во-первых, среди последних не оказалось тех, кто не смог назвать ни одной компании (против 80,4% среди всех опрошенных). Во-вторых, доля считающих, что никакая российская страховая компания не является надежной, составила 1%. В-третьих, доля отказов отвечать достигла 1,3%. Наконец, большие знания о страховании предопределили и более скептическое отношение к своим представлениям о надежности компаний: почти 74% опрошенных выбрали подсказ “затрудняюсь ответить”. В целом по отмеченной категории опрошенных было получено 23% содержательных ответов.
Учитывая низкое качество ответов даже “экспертов”, — присутствие в числе названных давно обанкротившихся страховых обществ и таких, например, как “государственное пенсионное страхование”, — мы не считаем целесообразным приводить перечень упомянутых страховых компаний. Отметим только, что стандартный набор варьирует в зависимости от регионов, но, как правило, состоит из Росгосстраха и одной местной компании. Рейтинг общероссийских компаний чрезвычайно низок.

Следующий аспект, который мы считали чрезвычайно важным при проведении опроса, — социально-демографическая характеристика покупателей страхования.
Чтобы получить эти данные, респондентам задавался вопрос: “В какой страховой компании Вы купили страховой(ые) полис(ы)?”, а также уточняющий вопрос: “Какой полис добровольного страхования Вы купили в этом году?”.
Из 1595 опрошенных 260 человек (16,3%) купили один или несколько страховых полисов в 1999 г. Знание страховых компаний среди купивших полис остается также весьма низким: почти 41% либо затрудняются ответить (38,1%), либо отказались (2,7%) ответить, в какой компании они купили полис.
На рис. 3 видно, что медицинское страхование и страхование жилища дают вместе почти 82% всех покупок.
Доля людей, купивших полис страхования жизни, исключительно мала (3,6%) и не соответствует существующим общероссийским данным (Госкомстат, Страхнадзор) о доле страхования жизни во всей собираемой премии. Надо учитывать, однако, что наши данные свободны от так называемых зарплатных схем, которые по-прежнему широко применяются под видом страхования жизни.
Несмотря на то, что лучше всех осведомлены о страховании молодые люди до 30 лет, распределение покупателей по возрастным группам (рис. 4) свидетельствует, что самые активные страхователи — люди в возрасте старше 40 и моложе 50 лет. Среди сорокалетних, доля составляет 18,3%. На втором месте — молодежь до 30 лет с 17,3%.
Не вызывает удивления, что среди людей с высшим и незаконченным высшим образованием наиболее высока доля купивших полис — 18,4%, против 15,6% у респондентов со средним и средним специальным образованием. Значимость фактора образования необходимо более активно использовать в страховом маркетинге. В качестве одного из возможных направлений назовем использование баз данных выпускников высших учебных заведений для прямой рассылки предложений о продажах.

Каждый вид страхования имеет свои возрастные профили покупателей. В ходе обследования получены такие профили по различным видам страхования. На рис. 5 в качестве примера показаны два таких профиля — покупателей полисов страхования жилья и покупателей полисов страхования медицинских расходов.
Несмотря на то, что медицинские расходы увеличиваются с возрастом, доля покупателей соответствующего страхования не повторяет эту тенденцию. Иными словами, покупки полисов медицинского страхования не соответствуют потребностям в этих услугах, а скорее отражают финансовые возможности (в первую очередь) и уровень осведомленности о возможностях страховых компаний в этой сфере (во вторую очередь).
Наиболее высокая доля покупателей полисов медицинского страхования приходится на людей до 30 лет. Это может свидетельствовать как об изменении отношения части молодежи к своему здоровью, так и об их большей финансовой состоятельности. В любом случае, данные опроса свидетельствуют, что молодежь (до 30 лет) практически уже стала целевой группой при продажах полисов добровольного медицинского страхования.
Доля купивших полис страхования жилья (дачи или дома), в отличие от медицинского страхования, устойчиво увеличивается с возрастом, отражая постепенный процесс приобретения населением “второго” жилья.
Еще один важный результат, полученный в ходе исследования — характеристика потенциальных покупателей страхования — тех, кто выразил желание сделать покупку в ближайшем будущем.
Выразили желание купить тот или иной страховой полис в следующем году 13,4% опрошенных. С одной стороны, если распространить эти данные на все взрослое население страны, то это — около 15 млн страховых контрактов с частными лицами. С другой — по некоторым предложенным нам подсказам по видам страхования — получены нулевые или близкие к ним результаты. В частности, только 0,1% опрошенных собирается застраховать гражданскую ответственность автовладельцев за причинение ущерба третьим лицам. Всего лишь 0,6% собирались купить полис накопительного страхования жизни.
Доля собирающихся воспользоваться страхованием по возрастным группам растет в молодых возрастах, затем достигает пика в группе 40-49 лет, снижается до минимума в возрасте 50-59 и остается почти без изменения в возрасте старше 60 лет.
По уровню образования было зафиксировано распределение, схожее с распределением купивших полис: минимум среди людей со средним и средним специальным образованием и максимум — у людей с высшим образованием.
Более трети всех собирающихся в следующем году застраховаться указали в качестве цели страхование жилья (дом или дачу). По профессиональному составу здесь лидируют сельхозрабочие (7,5%), руководители (6,3%), служащие (6,1%) и квалифицированные рабочие — (5%).

Опрос также показал, что одной из наиболее перспективных целевых групп являются люди, купившие полис в год опроса. Среди них очень высока доля людей, которые собираются это сделать и в следующем году. Если, как уже говорилось, среди всех опрошенных собираются купить какой-либо полис добровольного страхования 13,4%, то среди уже купивших — более 70% (23,5% не собираются покупать ни одного полиса добровольного страхования, а 5,8% отказались дать ответ на этот вопрос).
Намерения купить полисы некоторых видов страхования в следующем году среди тех, кто купил их в 1999 г., отражены на рис. 6. Лидеры намерений остаются теми же, что и лидеры продаж (медицинское страхование и жилье). При этом отчетливо прослеживаются гендерные различия в намерениях покупок. “Мужскими” полисами остаются только полисы автомобильного страхования и полисы страхования жизни. Три оставшихся — “женские”.
Полученные и рассмотренные нами данные могут быть использованы специалистами страховых компаний для выработки маркетинговых подходов по отдельным видам страхования. Например, нам известно, что самые перспективные потенциальные покупатели страхования — обладатели какого-либо страхового полиса. Понятно, что этим людям можно продать те полисы, которых у них пока нет. Надо при этом учесть, что в зависимости от социально-демографических характеристик у потенциальных покупателей есть свои приоритеты в видах страхования.
Результаты опроса свидетельствуют, что наиболее привлекательной с маркетинговой точки зрения целевой группой для продажи добровольного медицинского страхования являются молодые люди до 30 лет и в возрасте 40-49 лет. Именно в этих возрастных группах среди людей, купивших полис в 1999 г., зафиксирован самый высокий процент желающих купить другой полис в 2000 г.
Рассматривая по такому же принципу иные виды страхования, обнаруживаем, что по накопительному страхованию жизни самая перспективная возрастная группа 30-39 лет. При этом владельцы новых полисов старше 50 лет вообще не собираются покупать полис страхования жизни.

По страхованию домашнего имущества, находящегося в квартирах, целевой возрастной группой являются люди в возрасте от 40 до 49 лет. Домашнее имущество, находящееся в домах или на дачах, собирались застраховать в основном люди от 50 до 59 лет (36,1% всех опрошенных, купивших полис в 1999 г.) и покупатели старше 60 лет (37,5%).
Приведенные примеры дают самое общее представление о том, как можно использовать данные опроса для определения целевых групп потенциальных потребителей по отельным видам страхования. Эти данные, безусловно, должны быть дополнены сведениями о рекламных предпочтениях и т.п. Полученные результаты рисуют пока очень фрагментарный портрет потребителя страховых услуг. Нет распределений по уровню доходов, подробных региональных распределений. Не вполне нас устраивает и распределение по видам занятости. Наша дальнейшая задача — получить как можно более полное представление о покупателях и сделать эти знания полезными для страховой общественности.

И.Б.КОТЛОБОВСКИЙ, зав. кафедрой управления рисками и страхования экономического факультета МГУ, доцент, кандидат экономических наук
В.Х.ЭЧЕНИКЭ, зам. декана экономического факультета МГУ, доцент кафедры управления рисками и страхования, кандидат экономических наук
(статья приведена без рисунков и таблиц)

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »