Пресса

Forbes, 13 января 2009 г.

Реклама без рекламы

1274 просмотра

Страховая компания Liberty Mutial оплачивает съемки нового сериала, но ее имя или услуги в фильме упоминаться не будут. В чем трюк?

В феврале на американском телеканаде NBC стартует сериал Kings про идеалиста Давида, который бросает вызов сильным мира сего. В основе сюжета — библейская история про Давида и Голиафа, но действие перенесено в наше время. Драма будет идти в прайм-тайм, но в отличие от прочих сериалов в ней конкретные марки продуктов упоминаться не будут. И персонажи Kings не появятся в рекламе его главного спонсора, страхового гиганта Liberty Mutial. В этом-то и уловка.
Отсутствие коммерческой составляющей — только иллюзия. На самом деле пилотные серии были созданы совместно со спонсором и в дальнейшем сценаристов и маркетологов страховой компании ждет не менее тесное взаимодействие. Глава маркетингового подразделения Liberty Mutial Стивен Дж. Салливан говорит, что сериал будет продвигать ту же идею личной ответственности, что и рекламная кампания, но не слишком внимательный зритель этого не заметил.
Связь между Kings и спонсором намеренно сделана трудноразличимой. Салливан уверен, что зрители только рады, если посыл спонсора не слишком бросается в глаза. В то же время он ожидает, что подтекст сериала в достаточной мере повлияет на поведение зрителя, склонив его к приобретению страхового полиса. «Мы хотим донести нашу идею, но в то же время не выставить себя проповедниками»,— говорит Салливан.
К ноябрю были готовы 13 эпизодов Kings. На момент написания этой статьи страховая компания еще не знала, сколько именно рекламного времени она выкупит в сериях, которые увидят как минимум 8 млн зрителей. Для бостонской Liberty Mutial, фирмы с почти столетней историей и годовым доходом $26 млрд, этот необычный контракт лишь часть более масштабного замысла. Спонсорство Kings обойдется страховщикам в $5 млн, а общий бюджет маркетинговой кампании, продвигающей идею личной ответственности, составит около $90 млн. Эта идея уже раскручивается в рекламных роликах на протяжении двух лет.
Тема ответственности впервые всплыла в начале 2006 года, когда рекламный отдел Liberty Mutial решил запустить небольшую кампанию, основанную на одной из корпоративных мантр страховщика: «Мы приветствуем ответственность наших клиентов и будем неустанно доказывать свою собственную».
Первая реклама появилась в июне 2006 года. В ней показаны люди, помогающие незнакомцам. В Liberty получили 3500 электронных писем от жителей Бостона, которых эта реклама тронула и побудила рассказать свои истории об ответственности. Идею оценил исполнительный директор Liberty Mutial Эдмунд Ф. Келли. Он велел отделу маркетинга поработать над ее развитием. «Приходите ко мне с хорошей идеей, и мы вложим в нее деньги»,— сказал он Салливану.
Продвижение темы ответственности совпало с моментом, когда в Liberty решили увеличить скудный рекламный бюджет. Вплоть до недавнего времени компания тратила на рекламу менее 1% прибыли, в то время как конкуренты, такие как Geiko, вкладывали около 5% (рекламный бюджет на год—около $600 млн). По подсчетам аналитического агентства TNS Media Intelligence, в 2006 году страховщики I потратили на печатную, теле- и интернет-рекламу около $1,6 млрд. В этом : году общая цифра, несмотря на кризис, скорее всего, вырастет до $2 млрд. В Liberty отвергли традиционные варианты рекламы, включая спонсорство Олимпийских игр, которое обошлось бы в $80 млн. Вместо этого компания запустила блог, посвященный ответственности, и спонсировала серию короткометражек, обыгрывающих эту тему. Самой смелой идеей Салливана было финансирование сериала, пропагандирующего все ту же ответственность.
Он поделился своей идеей с телеканалами CBS и АВС. Те были готовы заполучить рекламные деньги Liberty за шоу, что уже были в эфире, но не проявили энтузиазма по поводу запуска нового сериала и уж тем более не пожелали допустить страховую компанию к творческому процессу.
А вот глава развлекательного направления NBC Бенджамин Сильверман согласился. Как только Салливан начал излагать ему свою идею, он сразу же подумал о шоу Kings, работа над которым начиналась. И хотя Liberty ознакомили со сценарием, обе стороны утверждают, что компания не вносила изменений в сюжет или детали шоу, а всего лишь попросила сценаристов почистить диалоги. Сильверман уверен, что содержание совершенно не пострадало от совместной работы. По его мнению, работа прошла настолько успешно, что он готов повторить такой опыт: «Это и есть эволюция, которая происходит на телевидении».

Дороти ПОМЕРАНЦ

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »