mig@insur-info.ru. Страхование сегодня Сделать «Страхование сегодня» стартовой страницей «Страхование сегодня». Добавить в избранное   
Экспонаты
Пресса
Пресс-релизы
События (Фото)
Библиотека
Термины


Яндекс цитирования

Пресса

  Найтиглавное, по изданию,  по теме, за  период   Получать: на e-mail, на свой сайт
  Рейтинги популярности


страхование сегодняРазвитие брендов страховых компаний в России


Коммерсантъ, 9 апреля 2003 г.

От слова «страх»
1336 просмотров

По подсчетам специалистов Всероссийского союза страховщиков (ВСС), в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень «страх». Чем руководствуются маркетологи при создании и продвижении страховых брэндов и чем обусловлена смена названий страховщиков в материале Татьяны Гришиной.

Страховая лингвистика

Редкая компания не станет обозначать в своем названии принадлежность к отрасли своего бизнеса. Страховщики — не исключение. Крупные брэндовые компании наряду со страховщиками «средней руки» используют в своем названии слово «страхование» или его производные. Как утверждает руководитель центра общественных связей ВСС Денис Брызгалов, помимо принадлежности к своей отрасли это показывает типичность мышления маркетологов компаний.

По данным ВСС, на втором месте по частоте употребления в названиях страховщиков — корень «мед», 128 раз. Такой приставкой или постсуффиксом пользуются страховщики, занимающиеся медицинским страхованием. Этот вид страхования широко распространен в России, а грядущая реформа обязательного медицинского страхования (ОМС) к 2005 году выведет медицинскую специализацию страховщиков на одно из первых по популярности мест.

Встречаются и ассоциативные названия. Страхование — значит гарантия. Так посчитали 64 компании, вставившие в свое название это слово. Семь компаний решили украсить свой брэнд словом «надежда», четыре — «доверие». Пятеро страховщиков считают страхование полезным для жизни — на рынке действуют пять компаний «Вита». При этом лишь одна из них занимается исключительно страхованием жизни. Из профессиональных терминов часто (64 раза) в названии встречается и «полис» — документ, выдающийся на руки клиенту при заключении договора.

Существование компаний с одинаковыми или похожими названиями создает некоторым страховщикам проблемы в продвижении своего брэнда. «Для Национальной страховой группы (НСГ) существует проблема в наличии на рынке десятка компаний с похожим названием», — заявил «Ъ» гендиректор НСГ Юрий Решетняк. По его словам, в настоящее время перед маркетологами НСГ поставлена задача отделения брэнда НСГ от остальных созвучных. «Скорее всего, мы будем продвигать в качестве брэнда аббревиатуру НСГ», — считает Юрий Решетняк.

Как утверждают страховые маркетологи, продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брэндовые компании. Новичкам на рынке довольно сложно будет достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, что за компания АБВГД и зачем она нужна. Как же показывает рейтинг узнаваемости страховых брэндов, составленный одним из участников рынка, брэнд, например, РОСНО (аббревиатура от названия «Российское страховое народное общество»),— лидер по узнаваемости в Москве.

В компаниях, чьи названия на первый взгляд мало связаны со страхованием, любят рассказывать об особой философии брэнда. Например, в «Спасских воротах» считают, что человеку свойственно ограждать свой быт и строить стены в целях защиты своей безопасности. «Территорию безопасности» по логике маркетологов, открывают «Спасские ворота». В «Ренессанс-Страховании» всерьез полагают возродить страховую культуру у населения. «Название было принято из-за смысла и красоты,— рассказал «Ъ» начальник управления маркетинга и стратегического управления «Ренессанс Страхования» Феликс Беруль,— ренессанс российского страхового рынка иллюстрируют на нашем сайте фрагменты живописи Боттичелли».

Наши имена

Исторически первая в современном бизнесе смена названия произошла у компании «Росгосстрах». В середине 90-х «Госстрах» перестал существовать. Его дело продолжил «Росгосстрах». Как заявил «Ъ» Денис Брызгалов, «возможно, смена названия произошла потому, что страховщик не хотел ассоциироваться с долгами «Госстраха», накопленными по договорам, заключенным до 1992 года». В настоящее время «Росгосстрах» до сих пор расплачивается по замороженным советским страховщиком вкладам населения.

Из более поздних случаев ребрэндинга показателен пример «ЮКОС-Гаранта». Эта компания с момента своего создания была так называемым кэптивным страховщиком, обслуживала материнскую компанию — НК ЮКОС. Однако в августе 2000 года страховщик из АО был преобразован в ОАО и переименован в «Прогресс-Гарант». Страховщик намеревался выйти на новый для себя рынок обслуживания сторонних клиентов и не хотел ассоциироваться с учредителем.

Как рассказал «Ъ» бывший брэнд-менеджер «Прогресс-Гарантa» Николай Николаев, слово «Прогресс» никто заново не придумывал. В 1989 году учредителями НК ЮКОС был создан страховщик САОЗТ «Прогресс». Этот страховщик передал свое название «ЮКОС-Гаранту» и вошел в страховую группу «Прогресс». Для того чтобы смена названия прошла максимально безболезненно, мы постарались в изображении нового брэнда сохранить фирменный стиль старого». В результате к одному грифону, украшавшему в прошлом логотип «ЮКОС-Гаранта», прибавилось еще два. Фирменный желтый цвет сохранился.

Брэнд «АльфаСтрахование» появился, напротив, благодаря подчеркиванию связи с новым владельцем страховщика — консорциумом «Альфа-групп». В декабре 2000 года было официально объявлено о сделке между бывшими владельцами одного из крупнейших страховщиков ВЕСТА «Альфа-групп». В результате консорциум получил контроль над ВЕСТА и переименовал компанию в «Альфа-Страхование».

История появления этого брэнда довольно любопытна. Как рассказал «Ъ» директор по маркетингу «Альфа-Страхования» Евгений Белобородов, «ВЕСТА была довольно крупной и уважаемой компанией, однако, ее бизнес строился без учета передовых технологий, ее менеджмент вел так называемый «бизнес на доверии». Нам же хотелось, чтобы компания была рыночно ориентирована и строила свой бизнес с учетом западного опыта и новейших технологий».

В результате внутри компании начался поиск нового названия. «Для нас было очевидно, что слово «альфа» должно было присутствовать в названии страховщика»,— рассказывает Евгений Белобородов. Поэтому в качестве вариантов рассматривались «Альфа-ВЕСТА», «Альфа-Полис». В середине 2001 года остановились на названии «Альфасстрах». Была объявлена презентация брэнда. Однако за несколько часов до ее начала устроители оповестили всех приглашенных об отмене мероприятия. На рынке заговорили о том, что резкое на слух название «завернул» глава «Альфа-групп» Михаил Фридман. Официальная версия такова: «Данное название не было согласовано с членами рабочей группы из материнского холдинга «Альфа-групп», рассказал «Ъ» Евгений Белобородов. Через несколько месяцев презентация все же состоялась. Страховщик назвался «Альфа-Страхование».

Осенью 2001 года видоизменил свое название и другой крупный страховщик — Военно-страховая компания (ВСК). Теперь торговое наименование компании на рынке добровольных видов страхования звучит Страховой дом ВСК. Как пояснил «Ъ» заместитель генерального директора компании Кирилл Бровкович, «появление нового названия свидетельствует о том, что страховщик естественным образом расширяет свое присутствие на рынке. При этом поменялась философия компании». ВСК начинала свою деятельность на рынке как компания, специализировавшаяся по страхованию военных рисков — здоровья военнослужащих и сотрудников силовых министерств и ведомств. Добровольные виды страхования (медицинское страхование, страхование имущества и проч.) компания также проводила. Однако теперь их решено продвигать особенно активно.

Свое название тут объясняют так: «Дом — это чувство уверенности, а его может дать страховой полис». При этом в компании не собираются дистанцироваться от старого названия. «Мы пытаемся перенести позитив, который сформировался в старом образе, на новый»,— объясняет господин Бровкович. Поэтому на платформе нового брэнда дублируется старое называние — ВСК.

Последним по времени известным примером ребрэндинга стало переименование «Ингосстрах-России» в «Россию». Данный страховщик за 13 лет своего существования успел трижды сменить свое имя. Любопытно, что его учредил в 1990 году уже упоминавшийся САОЗТ «Прогресс». Страховщик получил название «Россия». В 1997 году 26% акций страховщика приобрел «Ингосстрах». Затем «Россия» полностью перешла под контроль структур Андрея Андреева — бывшего владельца «Ингосстраха». Страховщик добавил в свое название марку «Ингосстрах» — получилось «Ингосстрах-Россия». Под таким брэндом он просуществовал 6 лет. В марте 2002 года ему было возвращено название «Россия». Способствовала этому покупка бизнеса Андрея Андреева триумвиратом собственников во главе с холдингом «Базовый элемент». Как заявил «Ъ» замгендиректора «России» Николай Николаев, «старому брэнду не хватало агрессивности и заметности».

Цена названия

Смена брэнда — довольно затратное занятие. Средняя цена перемены названия с последующей кампанией по его продвижению для крупных игроков составляет $1 млн. Как заявили «Ъ» в Страховом доме ВСК «Только на уровне разработки и продвижения нового названия в Москве и регионах до конца прошлого года уже потрачено больше $1 млн». По одной из версий, «Прогресс-Гарант» потратил на переименование порядка $300 тыс. Неофициальная сумма затрат на ребрэндинг у «Альфа-Страхования» достигает $1 млн (компания в продвижении брэнда использовала один из самых дорогих способов — создание и прокат рекламных роликов на телевидении). Планируемые затраты по ребрэндингу компании «России» оцениваются Николаем Николаевым в $500-600 тыс.

При этом большинство опрошенных «Ъ» страховщиков считают смену брэнда настоящим стрессом для компании. «Теоретически смена брэнда может привести к оттоку клиентов. Но все зависит от практического воплощения кампании по смене брэнда», — считает Николай Николаев из «России». С ним согласен и Феликс Беруль из «Ренессанс-Страхования»: «Как экономист могу сказать, что смена брэнда никогда не приводила к сиюминутному росту бизнеса», — заявил он «Ъ». В частности, по сведениям «Ъ», когда «ЮКОС-Гарант» сменил название на «Прогресс-Гарант», продажи страховщика упали на 30% за месяц. В случае с «Альфа-Страхованием», часть клиентской базы ушла в другую компанию — «Авест», вместе с бывшим менеджментом страховщика. К слову, название «Авест» не случайно оказалось созвучным бывшей ВЕСТА. Менеджеры ВЕСТА после своего ухода из компании намеренно основали страховщика с похожим именем. Ставка делалась на раскрученность брэнда ВЕСТА и репутацию компании.

Будущее ребрэндинга в страховом бизнесе участники рынка связывают с ожидающимся открытием рынка для иностранных страховщиков. С приходом иностранцев вероятны покупки русских страховщиков их западными коллегами. По словам Юрия Решетняка, в этом случае особенно популярен будет так называемый co-branding, когда элемент брэнда отечественной компании будет сочетаться с брэндом иностранного страховщика.

Статья приведена без рисунка «Самые узнаваемые страховые компании в Москве (декабрь 2002 г.)).


  Вся пресса за 9 апреля 2003 г.
  Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг, Игроки, Управление, История страхования

Оцените данный материал (1-плохо, ..., 10-отлично!).
Средняя оценка: 0.00 (голосовало: 0 чел.)
10   

Ваше мнение об этом материале:
— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):
Укажите код на картинке слева:
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте
 
Архив прессы
П В С Ч П С В
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30        
Текущая пресса

6 сентября 2023 г.

Российская газета-неделя, 6 сентября 2023 г.
Работа как хобби


14 июля 2023 г.

КомиОнлайн, Сыктывкар, 14 июля 2023 г.
Инфографика: Как изменилось ОСАГО за 20 лет

Мурманский вестник, 14 июля 2023 г.
Полис вместо монтировки


8 июля 2023 г.

Коммерсантъ онлайн, 8 июля 2023 г.
Тише едешь


4 июля 2023 г.

Вечерний Петербург, 4 июля 2023 г.
«И молимся, чтобы страховка не подвела»: почему День страховщика стоило отметить 28 июня


1 июля 2023 г.

Коммерсантъ онлайн, 1 июля 2023 г.
20 лет закону об ОСАГО: как изменились тарифы и выплаты


15 апреля 2023 г.

РБК (RBC.ru), 15 апреля 2023 г.
Мумия, суперлуна и подлодка. 6 самых невероятных версий гибели «Титаника»


27 марта 2023 г.

Реальное время, Казань, 27 марта 2023 г.
«Самые крупные пожары приходятся на неурожайные годы...»


20 февраля 2023 г.

5 колесо, 20 февраля 2023 г.
Жизнь без ОСАГО: как в СССР разбирались с виновниками ДТП и чинили машины?


28 ноября 2022 г.

Самарское обозрение, 28 ноября 2022 г.
Даты

Парламентская газета, 28 ноября 2022 г.
104 года назад (1918) был опубликован Декрет Совнаркома «Об организации страхового дела в Российской Республике».


17 ноября 2022 г.

Московский комсомолец, 17 ноября 2022 г.
Эта финансовая услуга превратилась в наименее комфортную и наиболее конфликтную


31 октября 2022 г.

КурсивЪ, Астана, 31 октября 2022 г.
Как развивается автострахование в Казахстане и мире


27 июля 2022 г.

Парламентская газета, 27 июля 2022 г.
День 27 июля в истории


20 июля 2022 г.

Всё о саморегулировании, 20 июля 2022 г.
СРО страховщиков открыла виртуальный музей


19 июля 2022 г.

korins.ru, 19 июля 2022 г.
Виртуальный музей по истории страхования ВСС начал свою работу


13 июля 2022 г.

RusBase, 13 июля 2022 г.
Как устроено исламское финансирование: основные принципы и разрешенные инструменты


  Остальные материалы за 13 июля 2022 г.

  Самое главное
  Найти : по изданию , по теме , за период
  Получать: на e-mail
  Рейтинги популярности