Профессиональный страховой портал «Страхование сегодня»
Профессиональный страховой портал «Страхование сегодня»
Google+ Facebook Вконтакте Twitter Telegram
Дистанционный семинар «Страхование ответственности и финрисков. Ключевые вызовы и фокус задачи. Практика решения» Дистанционный семинар «Фокус-вопросы бухгалтерского учета и бухгалтерской (финансовой) отчетности в страховых организациях. Планируемые изменения. Вызовы и задачи сегодняшнего дня. Рекомендации по решению» Форум инновационных финансовых технологий FinoPolis
    Этот деньПортал – ПомощьМИГ – КоммуникацииОбучениеПоискСамое новое (!) mig@insur-info.ru. Страхование сегодня Сделать «Страхование сегодня» стартовой страницей «Страхование сегодня». Добавить в избранное   
Самое новое
Идет обсуждение
Пресса
Страховые новости
Прямая речь
Интервью
Мнения
В гостях у компании
Анализ
Прогноз
Реплики
Репортажи
Рубрики
Эксперты
Голос рынка
Аналитика
Термины
За рубежом
История страхования
Посредники
Автострахование
Страхование жизни
Авиакосмическое
Агрострахование
Перестрахование
Подписка
Календарь
Этот день
Страховые реестры
Динамика рынка
Состояние лицензий
Знак качества
Страховые рейтинги
Фотографии
Компании
Визитки
Пресс-релизы


Дистанционный семинар «Фокус-вопросы бухгалтерского учета и бухгалтерской (финансовой) отчетности в страховых организациях. Планируемые изменения. Вызовы и задачи сегодняшнего дня. Рекомендации по решению»
Дистанционный семинар «Страхование ответственности и финрисков. Ключевые вызовы и фокус задачи. Практика решения»


Top.Mail.Ru

Интервью

  Полный список интервью

  Иностранцы в России, ОСАГО, Агенты, Автострахование
Качество – двигатель моторного страхования
Попов Дмитрий Владимирович
Первый заместитель гнерального директора – исполнительный директор ОАО СК «РОСНО»
страхование сегодняАвтострахование в России сегодня остается одним из наиболее востребованных потребителями видов страхового бизнеса. Но что в наибольшей мере ценит клиент по страхованию автотранспорта – будь то добровольное страхование автокаско или обязательное страхование ответственности автовладельцев (ОСАГО)? Рассказать о принципах работы с клиентами по автострахованию, особенностях организации бизнеса в рамках кросс-продаж и специфике потребительских и агентских ожиданий мы попросили Первого заместителя Генерального директора ОАО «РОСНО» Дмитрия Попова.

Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)

страхование сегодняДмитрий Владимирович, как следует из последних выступлений представителей Вашей компании, современная стратегия РОСНО в автостраховании в частности, и ритейле вообще сводится к оказанию клиенту максимального сервиса по ОСАГО, чтобы потом сделать его своим клиентом по автокаско и другим продуктам. Чем обусловлена такая стратегия, почему Вы придерживаетесь ориентации на сервис, а не какие-то другие составляющие маркетинга?

ОСАГО является продуктом активного спроса. Люди приобретают его потому, что их обязывает закон, поэтому очевидно, что наибольшее число новых клиентов - физических лиц страховые компании получили именно через этот вид страхования в 2003 году, когда был введен закон об ОСАГО. Но любой компании необходимо развивать имеющуюся клиентскую базу. И к портфелю по ОСАГО совершенно необходимы кросс-продажи. При успешной политике в области кросс-продаж страховщик может существенно упрочить свое рыночное положение. Так, например, доля страхования автотранспорта, включая ОСАГО, в портфеле РОСНО увеличилась с 30% в 2005 году до 42% к настоящему времени. Страховые премии по этому виду за 2006 год выросли почти в 2 раза.

К успеху на страховом рынке гипотетически могут вести разные подходы. Первое, что лежит на поверхности, – это ценовая конкуренция, но в ОСАГО она запрещена. Второе – конкуренция комиссионных и условий для посредников. В ОСАГО она ограничена общим соглашением участников рынка. И третья стратегия – попытаться предоставить максимальный сервис клиенту и выиграть за счет этого, при этом грамотно информируя целевую аудиторию о том, что такой сервис действительно предоставляется. Потребителю важно соответствие обещаний фактам.

 

страхование сегодняКросс-продажи на базе ОСАГО – для РОСНО это реальность сегодняшнего дня? Про них настойчиво твердят все компании, вряд ли кто-то готов заявить, что стал заниматься ОСАГО только ради непосредственного получения премии. Но в действительности удается таким образом развивать клиентскую базу пока очень немногим...

Успешных кросс-сейлеров среди страховщиков ОСАГО достаточно, но степень успеха – разная. Ключ к положительному результату кросс-продаж – правильная мотивация и отслеживание функционирования сети продаж. Если не вести в этой области системную работу, то многие агенты действительно сосредоточатся только ОСАГО, им это проще. С другой стороны, если только ужесточать требования к продавцам, но одновременно не давать им никаких инструментов продаж, можно распугать своих агентов. Даже снабдив продавца теми же инструментами, что и в соседней компании, продолжая при этом больше с него требовать, высок риск добиться только того, что все агенты окажутся у конкурента. Поэтому мы стараемся применять самосогласованный подход: и давать уникальные инструменты (каждый наш продукт должен быть чем-то лучше среднестатистического продукта, который есть на рынке), и вводить контроль работы в области кросс-продаж. ОСАГО – продукт, который у всех одинаков, но комплекс услуг, оказываемых клиенту, должен быть эксклюзивным.

 

страхование сегодняА как эта уникальность согласовывается с политикой ФАС, ФССН и РСА, которые пристально следят, чтобы никаких подарков клиентам по ОСАГО не делалось?

Совсем не обязательно использовать подарок, для того, чтобы ваше предложение стало более привлекательным, чем у конкурента. Надо просто осознать потребности клиента, связанные с обязательным страхованием, и попытаться оказать максимально полный и востребованный сервис. При этом никто не говорит, что он должен быть бесплатным. Главное, чтобы стоимость была экономически обоснованной. РОСНО не реализует услуг ниже себестоимости. А что касается сути, стараемся быть инновативными и опережать рынок.

 

страхование сегодняКто Ваш целевой клиент по автострахованию? Изменилось ли в последнее время представление об «идеальном клиенте» компании?

Выбрать целевого клиента «на всю оставшуюся жизнь» – для компании невозможно. У РОСНО сотни тысяч клиентов, и все в чем-то разные. Но их многое объединяет. Наиболее перспективная клиентская группа (сегмент потребителей с доходом «выше среднего») владеет более мощными автомобилями (в терминах ОСАГО) или более дорогими и новыми (в терминах каско). В целом эти определения соответствуют друг другу. Данный сегмент имеет более высокий потенциал кросс-продаж, люди с такими машинами чаще страхуют имущество. Готовность тратить деньги на страхование у них выше, чем у среднего человека, который застраховал ОСАГО только из-за его обязательности. А раз в этом сегменте больше возможностей продать страховые услуги – на нем фокусируются страховщики.

 

страхование сегодняЕсть ли у вас какие-то интересные собственные статистические данные по автострахованию – аварийность, угоняемость каких-либо марок, соотношение крупных и мелких ущербов?

Ну например, по статистике ГИБДД самой угоняемой маркой считается Фолксваген, а у нас по портфелю самой угоняемой является Тойота. Недавно мы провели попытку помарочной тарификации. Первый раз мы делали это 2 года назад. Тогда оказалось, что статистически значимых отклонений от средних значений не было практически ни по одной марке. У нас получалось, что правильная тарификация должна базироваться на стоимости и «возрасте» авто, возрасте и стаже водителя. А цвет машины или ее марка на тот момент не были достаточно статистически значимы. Сейчас, набрав существенно большую экспозицию, мы смогли выделить факторы риска по некоторым группам марок, и ввели помарочную тарификацию. Мы считаем, что она позволит устанавливать более справедливый тариф, а значит - более успешно продавать наши продукты на рынке каско. Аккуратная кропотливая работа актуариев с огромными базами данных позволила нам включить в качестве рейтинговых факторов марку и модель автомобиля.

 

страхование сегодняСуществует ли естественная граница глубины этой «справедливой тарификации»? Насколько целесообразно и рентабельно углублять сегментацию и множить поправочные коэффициенты? Или же велика опасность, что страховой агент скажет на это, что ему неудобно работать, и уйдет к конкурентам с более простой системой тарификации?

Это во многом зависит от технологичности работы компании. Например, мы сейчас внедряем программное обеспечение продавца, которое ставится ему на ноутбук или КПК. Агент набирает параметры машины и получает готовый тариф. Но у других компаний есть похожее программное обеспечение для салонов. Мы считаем, что для массового применения в ритейловом сегменте подобное ПО просто необходимо, поскольку позволяет агентам работать со сложными системами тарификации.

 

страхование сегодняУ каждого агента РОСНО есть ноутбук?

А что вас удивляет? Ноутбуков достаточно много, и большинство наших успешных агентов уже давно «на ты» с компьютерами. Кроме того, ежеквартально мы проводим конкурсы, где в качестве призов за третье место, (которые присуждаются в большом количестве) также фигурирует ноутбук, это сейчас не так уж дорого.

 

страхование сегодняДело не столько в его цене, сколько в том, что он символизирует определенную степень «продвинутости». Человек с ноутбуком – это не совсем тот образ страхового агента, к которому мы привыкли?

Мы уверены, что наиболее успешно продавать автострахование может только человек, владеющий компьютерной грамотностью. Но, возвращаясь к вопросу о детализации, мы считаем, что страховая документация должна быть максимально упрощена. Если мы предполагаем, что какое-то обстоятельство влияет на тарификацию, прежде чем рассчитать поправочный коэффициент, мы собираем статистику. Для этого в заявление на автострахование часто включаются 1-2 дополнительных вопроса, по которым мы собираем статистику «на будущее». Следует сказать и о чисто математических сложностях, возникающих при слишком детальном подходе к тарификации. Чтобы принять решение о введении коэффициента, нужны данные за несколько сотен машино-лет, только тогда расчет будет значимым. Объем экспозиции у любой российской компании, к сожалению, может оказаться недостаточен даже просто для того, чтобы заполнить все клеточки тарифных таблиц фактическими данными по портфелю. Приходится их экстраполировать, а это всегда снижает точность. Крупнейшие западные компании имеют обширную статистическую базу. Но тут возникает другой вопрос: можно ли автоматически переносить их данные на нашу российскую практику? Это далеко не факт. У нас есть очень интересный анализ убыточности по нашему специальному продукту для прекрасной половины человечества – полису автокаско «РОСНО-Леди». Он ориентирован на потребности женщин в высоком уровне сервиса. При разработке программы мы опирались на более низкие показатели аварийности женщин в Западной Европе и Израиле. Оказалось, что в России несколько другая статистика: средняя выплата у женщин тоже ниже, но частота аварий – выше. Однако небольшие модификации могут сделать этот продукт весьма интересным. Подобные исследования всегда дают основания для каких-то дальнейших шагов.

 

страхование сегодняРывок РОСНО на рынке ОСАГО в прошедшем 2006 году как-то связан с отказом от более жесткой селекции клиентов, практиковавшейся в предыдущие годы?

Нет, критерии селекции не менялись, сегментированная стратегия в ОСАГО отличала нашу компанию с самого начала. Насколько она жесткая, можно легко проверить, посмотрев средний размер премии по портфелю. Сравнив ее динамику с естественной динамикой по рынку, мы видим, что у нас показатель средней премии снижается незначительно, и это частичное снижение объясняется только тем, что мы активнее стали продавать ОСАГО в регионах, развиваем сеть. Мы расширяем присутствие отнюдь не во всех регионах. Известно, что региональные коэффициенты не всегда сбалансированы. Существуют регионы, где развивать ОСАГО убыточно. Но в отдельных случаях мы пошли даже и на это в расчете на дальнейший потенциал кросс-продаж. Сегодня, по прошествии 3 лет работы на рынке ОСАГО, мы можем четче определять, какие сегменты для нас привлекательны, а какие нет. Некоторые сегменты, которые мы считали не столь прибыльными раньше, стали более привлекательными сейчас, и мы ориентируем на них своих продавцов. Еще следует отметить, что в 2006 году мы активнее занимались работой по ОСАГО с юридическими лицами, обратили внимание еще на ряд новых клиентских ниш. И конечно, мы существенно увеличили свою сеть продаж. А главным показателем развитости сети мы считаем количество эффективных агентов.

 

страхование сегодняЧто такое «эффективный агент»?

Раздуть в компании численность «формальных» агентов не сложно, сложнее создать реально продающую агентскую сеть. Если посмотреть, сколько должен продавать агент, чтобы за счет комиссии обеспечивать себе средний уровень жизни в своем регионе, то мы как раз и придем к понятию «эффективный агент». Оно внедрено у нас в компании во все документы по управлению продажами. По количеству эффективных агентов мы оцениваем качество работы руководителя агентства или менеджера агентской группы – от этого зависит его оплата, ежемесячная премия. Показатель численности эффективных агентов удвоился в прошедшем 2006 году, и это дает реальный результат по линии ОСАГО. Количество просто зарегистрированных агентов, напротив, практически не выросло, потому что мы сосредоточились на чистке своей базы от «формальных» агентов. Эффективной работе агентов способствовало и то, что мы регулярно внедряем инновационные услуги, продвигаемые с хорошей рекламной поддержкой.

 

страхование сегодняРаз уж речь зашла о рекламе, прокомментируйте, пожалуйста, перемены в Вашей рекламной стратегии, в частности, последний ролик РОСНО, продемонстрировавший весьма серьезные изменения. Рекламировавший компанию до этого Гоша Куценко – актер, известный всем в России. Теперь же наблюдается явная переориентация на подчеркнуто «западный» стиль - большую часть временной продолжительности ролика звучит песня на иностранном языке, в кадре появляется иностранный актер…

Новый ролик – продолжение нашей рекламно-маркетинговой концепции «неслучайности». Решение снять «западный» ролик было принято задолго до 20 февраля 2007 года (дата изменения доли «Альянса» в капитале компании – прим.ред.) И отказ от «отечественной» концепции был тоже «неслучаен».Согласитесь, сегодня в России уже почти не осталось крупных страховых компании, услуги которых не продвигал бы в рекламе какой-нибудь известный российский актер с очень короткой прической. Конкурирующие между собой страховщики стали выглядеть слишком похожими в рекламе. Появилась потребность создать что-то другое, надо было сделать следующий шаг для развития бренда. Наш новый ролик действительно снимался за рубежом, и визуально иностранные ролики существенно отличаются от российских. То, что вы так легко смогли увидеть эту разницу, свидетельствует о том, что своей цели мы достигли. Задача данного этапа рекламной деятельности – не скоростное увеличение продаж или доли рынка. Она более глубокая и долгосрочная - показать бренд, создать определенный имидж.

 

страхование сегодняКомпания довольно широко осветила факт оценки стоимости бренда РОСНО в почти 450 млн долларов. Чем это хорошо или плохо для рядовых клиентов?

А хорошо ли клиенту, когда компания стоит, например, 1,5 млрд долларов? Наверное, в каком-то смысле хорошо, потому что именно объективно оцененная стоимость говорит о ее надежности гораздо больше, нежели размер уставного капитала или другие формальные показатели. Если мы посмотрим на компании, которые ушли с рынка ОСАГО «по-английски», не прощаясь, то увидим, что проблем с уставным капиталом практически ни у кого из них как бы и не было. А вот со стоимостью были. Она была нулевой или даже отрицательной на самом деле. Стоимость бренда в этой связи также является важной: компания, у которой бренд столько стоит, с рынка не исчезнет.

 

страхование сегодняА если смотреть с точки зрения себестоимости добровольных страховых продуктов? Затраты на развитие бренда идут в ценовую накрутку, то есть оплачиваются из кармана потребителя?

Надо смотреть глубже. Рекламные расходы страховых компаний (крупных игроков) составляют весьма незначительную долю – не более 5 % от собранной страховой премии, чаще всего значительно ниже. Например, у РОСНО их доля существенно меньше. Таким образом, создание стоимости бренда темпами, исчисляемыми 30 млн. долларов в год, сопровождалось рекламными расходами на порядок меньше. Это говорит о том, что мы не тратим деньги клиентов впустую, а используем их весьма эффективно.

 

страхование сегодняСобирается ли РОСНО получать сертификат качества по системе ISO ?

Стандарты ISO внедрены в Allianz. Как член Группы, РОСНО должно будет также пройти сертификацию, хотя, на мой взгляд, это не первоочередная задача. Для конечного клиента – это не самый значимый критерий оценки страховщика, а значит, только за счет этого нельзя подняться на качественно иной уровень работы. Гораздо более важна ориентация на потребителя в повседневной работе компании и наилучшее качество бизнес-процессов. Но на определенном этапе развития сертификацию пройти обязательно нужно, поскольку у транснациональной публичной компании, котируемой на ведущих биржах, которой является наш акционер, подобное подтверждение должно быть по всем дочерним компаниям.


Действия РОСНО направлены на поддержание своего имиджа и обеспечение качества работы в ритейле на уровне западных стандартов (публикация отчетности в МФСО, стандартизация бизнес-процессов, элементы западного креатива в рекламе). Вся наша деятельность направлена на то, чтобы переломить бытовавший в России стереотип о ненавязчивости отечественного сервиса. И российский потребитель ОСАГО постепенно начинает ценить качество обслуживания. Я бы хотел, чтобы имя нашей компании вызывало только улыбку удовлетворения на лице клиента. Потому что только такой подход позволяет укрепить позиции на этом рынке на долгие годы.


2 мая 2007 г.

Версия для печати 

  Смотрите другие материалы по этой тематике: Иностранцы в России, ОСАГО, Агенты, Автострахование
В материале упоминаются:
Компании, организации: Персоны:

Оцените данный материал (1-плохо, ..., 10-отлично!).
Средняя оценка: 7.31 (голосовало: 13 чел.)
10   
Предыдущие отзывы:
3 мая 2007 г. 15:09 Психолог
РОСНО не попало
Видимо, я - не целевая аудитория, потому что мне ролик без Гоши Куценко совсем не понравился. Ситуация "папаша предпочитает чужого ребенка" способна вытащить из подсознания что угодно, кроме желания купить продукт (или уже и акции???) РОСНО. В психологии есть концепция Эрика Берна, согласно которой любой меседж (в том числе рекламный) достигает одного из трех слоев личности человека: его внутреннего "ребенка", "взрослого" или "родителя". Меседж новой рекламы РОСНО адресован как бы нашему внутреннему "взрослому" - рационально подумать, сообразить, что и правда одной осаги мало, раз она не защищает собственное детище, и принять решение чем-то ее дополнить. Но в действительности он будит либо гневного "родителя" (какая сволочь! как он так может, волосатый импортный папенька! и как не стыдно показывающей его компании-рекламодателю!). Либо внутреннего "ребенка", причем самоидентификация железно идет с брошенным сыном, который бедняга пострадал дважды - сначала в ДТП, а потом папаша предал. Криэйтеры РОСНО, вероятно, прожили сытое американское детство, в котором родители никогда не спрашивают , какую оценку на контрольной получили отличники твоего класса и не приводят бесконечные примеры того, как хорош Вася Пупкин и плох в сравнении с ним ты.
Тягостный, неприятный ролик - не потому что там полминуты поют по-английски и ничего не поймешь, к чему это все, а потому что создатели влезают в то, что в любом случае лучше не трогать, если не знаешь, как.
3 мая 2007 г. 17:28 СухожЫлофф
ОСАГО является продуктом обязательным в силу закона, а не "активного спроса". Покупка его обусловлена наличием рекламы агентства рядом со стоянкой, где владелец оставляет машину, либо рядом с отделением ГИБДД, где машина регистрируется.

О, агент с ноутбуком! Инновации. Мы в АСН к этому не привылки...
3 мая 2007 г. 17:51 editor
Для месье СухожЫлоффа
Первая часть - банальна (если речь идет только и исключительно об ОСАГО в том виде как есть - без допсервисов и без прямого урегулирования) "и не "бьет" с текстом (там нигде, вроде бы, не утверждается и не подразумевается обратное).

Вторая часть неверна по форме (материалы для сайта готовит не АСН, а МИГ) и сомнительна по сути. Агент с ноутбуком - не инновация, но и не заурядное явление - большинство компаний пока своих агентов, как я знаю, не обеспечило ноутбуками - а значит факт достоин упоминания.
8 мая 2007 г. 21:46 Автор отзыва
За границей женщины бьются меньше, потому что им не приходится ездить в условиях такого прессинга и намеренных подлянок на дороге, как у нас. А у нас начиная с инструктора автошколы каждый считает долгом изъявить ненависть и запрограммировать на аварию.
26 мая 2007 г. 15:59 Евгений
Вектор развития
Я считаю что стратегия минимального преимущества реализованная РОСНО не может не давать положительных результатов. В любом направлении чуть-чуть впереди других СК. Агент с ноутбуком будет завтра или послезавтра и в других компаниях ,а в РОСНО-это реальность сегодня. Попробуйте доп.сервис РОСНО сегодня и получите минимальное превосходство над остальными. Купите полис и старайтесь чтоб он Вам не понадобился,будьте счастливы.

Ваше мнение об этом материале:
— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):
Укажите код на картинке слева: