Какие основные тенденции наблюдаются в страховании жизни в условиях падения банковских ставок? Какие продуктовые и маркетинговые решения предлагают страховщики в ответ на вызовы рынка?
Падение процентных ставок – сегодня основной вызов для страховщиков, продающих инвестиционные и накопительные продукты. Сейчас ставки на беспрецедентно низком уровне, такого не случалось за всю новую историю России.
Дело в том, что и у инвестиционного страхования жизни (ИСЖ), и у накопительного (НСЖ) есть одно важное свойство: в договоре прописана гарантированная сумма, которую клиент получит в конце срока действия полиса. Когда процентные ставки падают, страховщику дороже обеспечить эти гарантии. Для страховых компаний ситуация даже более чувствительна, чем для банков, потому что они предлагают программы на три, пять и более лет. Это не может не отражаться на финансовом результате страховщиков. Так, во II квартале 2020 им пришлось нелегко с точки зрения маржинальности, поскольку в агентских договорах с банками размеры комиссий были зафиксированы еще тогда, когда ставки были намного выше.
Есть ли выход? Что могут сделать компании по страхованию жизни, чтобы сохранить маржу?
1. Увеличивать срок страхования. На бОльших сроках те же гарантии стоят дешевле, что позволяет как повысить клиентскую ценность, так и сохранить маржу страховщика. В марте 2020 года мы в «Росгосстрах Жизнь» запустили 7-летний ИСЖ. Мы не были до конца уверены в успехе, ведь раньше наши банковские партнеры предлагали только трех- и пятилетние инвестпродукты. Сомневались и банки: согласятся ли клиенты «замораживать» деньги на 7 лет? В результате, всего за четыре месяца 7-летние продукты в структуре продаж ИСЖ заняли треть! Оказалось, что они, наоборот, интереснее для клиентов. Ведь, помимо налоговых и юридических преимуществ страховой оболочки, у клиентов есть возможность зафиксировать текущие условия продукта. Это интересная возможность, если ставки продолжат падать. К тому же со следующего года в депозитах появляется НДФЛ с доходности, а в страховых продуктах его нет.
В новый продукт мы добавили опцию «автоколл», знакомую тем, кто работает на инвестиционных рынках. Смысл в том, что при выполнении определенного инвестиционного условия клиент имеет право досрочно отозвать деньги. Он даже через год уже может получить и дополнительный инвестиционный доход, и свою гарантию, а банк в этом случае предложит ему заключить новый договор. Это выгодно всем сторонам, когда фондовые рынки растут.
Кроме того, у 7-летнего ИСЖ оказался весьма интересный «побочный эффект»: чем «длиннее» продукт, тем выше качество продаж. Я объясняю это очень просто: клиенты готовы инвестировать на долгий срок, только когда досконально разберутся в продукте. Они понимают, что покупают: это подтверждают и результаты наших welcome-звонков клиентам на этапе «периода охлаждения».
2. Продвигать продукты с регулярными взносами. Здесь и более высокое качество продаж, и более плотное взаимодействие с клиентом, который с каждым взносом, что называется, «голосует рублем» за то, что хочет сохранить договор. В «Росгосстрах Жизнь» программа «Страйк» (ИСЖ в рассрочку) активно продается с конца 2019 года. По состоянию на 1 октября 2020 года она уже превысила по сборам классическое НСЖ, а потенциал ее, на мой взгляд, еще больше.
Посмотрите сами, средний чек у ИСЖ на рынке – 400 тыс. руб., а социальный налоговый вычет от государства по полису платится с суммы до 120 тыс. руб. А вот если те же 400 тысяч вносить в рассрочку, по 80 тысяч каждый год, то можно получать по 13% со каждого взноса целых 5 лет подряд. Плюс еще в таких продуктах предусмотрена и дополнительная страховая защита.
3. Снижать гарантии, чтобы повышать потенциал доходности. Чем ниже гарантии для клиентов, тем больше может быть инвестиционная часть, которая позволяет клиенту заработать дополнительный доход. Не в розничных банках, но в сегментах affluent и private это действительно востребовано. Впрочем, в отличие от некоторых коллег с финансового рынка, мы не предлагаем продукты с нулевой гарантией: страховщики жизни все же должны сохранять должный уровень консерватизма.
4. Предлагать райдеры. Крупные западные страховые компании традиционно зарабатывают на «допродаже» райдеров к базовому продукту. Долгосрочный страховой контракт – основа для выстраивания регулярных коммуникаций с клиентом. Ему можно предложить дополнительное страховое покрытие (например, страхование от критических заболеваний), телемедицину или любой другой сервис. Мы в «Росгосстрах Жизнь» начинаем допродавать инвестиционные райдеры: например, при продаже рублевого ИСЖ клиенту предлагают дополнительно защититься от валютного риска. Можно предлагать докупить инвестиционную стратегию, которая в данный момент представляется наиболее актуальной.
5. Вернуться к теме развития unit-linked в России. В Западной Европе в 1960-ых годах unit-linked появился как раз на фоне падения процентных ставок, когда структурировать классические накопительные продукты стало сложно. В ответ рынок предложил продукт, где можно убрать гарантии и перенести инвестиционный риск на клиента. То же самое, я думаю, должно произойти и у нас.
В части инвестиционно-накопительных продуктов наметился консенсус между страховщиками и банками: ставка комиссии должна зависеть от конъюнктуры, от рынка. С некоторыми партнерами мы уже зафиксировали привязку ставки комиссии к ключевой ставке ЦБ. Такой механизм позволяет синхронизировать интересы страховщика и банка. Если тренд развернется и ставки пойдут вверх, доход банка автоматически возрастет.
Таким образом, способы повышения маржинальности у страховщиков жизни остаются, и это хорошо, ведь рынок страхования жизни продолжает расти. Действительно, рыночная статистика за 9 месяцев 2020 года, где сборы по ИСЖ уменьшаются, содержит большой эффект влияния одной компании. Если убрать показатели лидера рынка, то видно, что рынок вырос на 28% к прошлому году.
Этот рост неслучаен. В страховании жизни в моменте благодаря сложившейся конъюнктуре самые «про-клиентские» инвестиционные продукты, в том числе с точки зрения комиссии. Если пересчитать изменившуюся комиссионную нагрузку в ИСЖ на срок договора, то получится меньше, чем у большинства альтернативных финансовых решений.
Компании, организации:
