Прямая речь

Легко ли работать с обеспеченными гражданами? Исаев Никита Олегович Председатель совета директоров Prime Group, президент страхового холдинга Prime Insurance до 31.12.2006 г.

По мере развития российского рынка страхования физических лиц на нем все отчетливее выделяются два направления: развитие систем массового обслуживания, направленных на максимально широкие слои потребителей, и формирование нового формата обслуживания, нацеленного на достаточно узкий, но не менее привлекательный сегмент высоко обеспеченных клиентов, который для удобства дальнейшего рассмотрения назовем премиум-сегментом.Что представляет собой такой премиум-сегмент с точки зрения страхования?

Попытаемся ответить на этот вопрос, отталкиваясь от разницы в мотивации и потребительском поведении представителей разных сегментов. Чем характеризуются, вернее, должны характеризоваться представители премиум-сегмента с точки зрения страхования? Прежде всего, наличием объектов страхования – дорогостоящей недвижимости, транспортных средств, предметов роскоши, ряд из которых можно отнести и к инвестиционным активам (произведения искусства, дорогие коллекции и т.д.), а также потребностью защитить все вышеперечисленное от возможных рисков, и, самое, пожалуй, главное, финансовой возможностью обеспечить себя подобной защитой.

Скептики могут возразить, что потребность в защите имущества у массового потребителя гораздо выше, так как финансовые возможности многим не позволят компенсировать убытки при ущербе или утрате такого имущества. Но именно финансовые возможности порой оказываются тем барьером, который стоит на пути широкого распространения страховых продуктов среди населения. Сейчас многие жители страны, особенно с невысоким доходом, предпочитают закрывать глаза на риски, которые потенциально угрожают их имуществу, жизни и здоровью, и не тратят средства на страхование (если, конечно, такое страхование не является обязательным условием использования имущества как, например, в случае с ОСАГО).

В сегменте обеспеченных потребителей ситуация несколько иная. Учитывая имущественный ценз, определяющий принадлежность потребителя к премиум-сегменту, становится понятно, что его представители – это обеспеченные люди (владельцы бизнеса, высокооплачиваемые топ-менеджеры, представители шоу-бизнеса, политическая элита). У людей этого круга все отчетливее наблюдается стремление обезопасить себя, членов своей семьи и свое имущество от возможных угроз. Кроме того, дополнительную мотивацию использования страховых услуг создает достигнутый уровень материального благосостояния и потребность в его поддержке. Важно отметить, что многие из потребителей здесь более «подкованы» в экономических вопросах, что позволяет им лучше понимать суть предлагаемых услуг.

Но сейчас работа с премиум-сегментом во многих страховых компаниях ведется по тем же принципам, что и работа с массовым потребителем, меняется только антураж. Зачастую клиенту предлагаются те же страховые продукты, что и в розницу, с той лишь разницей, что клиент обеспечивается персональным менеджером, чашкой кофе в офисе и возможностью позвонить управляющему страховой компании, если вдруг персональный менеджер что-то сделает не так. Тогда как потребитель премиум-сегмента ожидает от страховой услуги нечто большее, и уж тем более не обычный продукт в нарядной упаковке!

Говоря о премиум-сегменте, нельзя забывать, что его представители уже привыкли пользоваться эксклюзивными продуктами, которые позволяют потребителям ощущать себя избранными. Главным качеством таких продуктов (товаров или услуг) является не то, что они продаются и предоставляются в отдельном офисе со служащими модельной внешности, а в том, что они по своей сути эксклюзивны и доступны лишь узкому кругу лиц.

Отступим несколько от темы и проведем параллели с премиальными сегментами на других рынках. Что на практике характеризует продукты премиум-класса? Во-первых, непревзойденное качество. Второе важное условие успешности - цена. В условиях конкуренции она не только выступает критерием выбора, но и гарантией отменного качества. Кроме того, в сознании потребителя уникальность такого продукта состоит в том, что он по-настоящему элитарен, поскольку имеет реальную основу для избранности.

Иными словами, помимо цены и качества он содержит некую эмоциональную и рациональную составляющую, указывающую на причастность кругу избранных. Например, что в течение многих лет продают производители супер-каров? Разумеется, не возможность перемещения из точки А в точку Б с далеко не лучшими показателями эффективности. А прежде всего, те атрибуты, по которым владелец автомобиля некой марки сможет выделить себя из толпы и войти в круг избранных. То же самое происходит и на всех остальных рынках премиальных товаров и услуг: от письменных принадлежностей до нижнего белья. Почему же тогда в финансовой сфере, а именно в страховании, должно быть по-другому?

Кстати, о финансовой сфере. Здесь хорошо известны услуги, рассчитанные на состоятельных покупателей. Речь идет о private-банкинге. Поскольку в России развитие банковской системы на несколько лет опередило развитие страхового сегмента, то нетрудно предположить, что вслед за банками именно подобный подход станет основным для состоятельных клиентов на страховом рынке.

Для того чтобы понять, в каком направлении будет развиваться новый формат страховых услуг, использующий в качестве прообраза private-банкинг, попробуем, разобраться, что он собой представляет.

Private-банкинг – это не просто набор разных услуг, скажем депозитов, услуг по организации текущих платежей и прочего. Первопроходцы этого направления, предлагавшие в рамках него набор стандартных продуктов, очень быстро осознали, что их потребителю не очень-то он подходит, поскольку не совпадает с их потребностями. Почему? Прежде всего, потому, что потребности носят несколько иной характер. Речь идет не просто об удовлетворении каких-то нужд, а о комплексном подходе к услуге, позволяющей рассчитывать на решение всех своих вопросов, что называется «под ключ». Это, кстати, справедливо не только в отношении финансовых услуг, но и всех прочих. Зачем нужен частный водитель? Не только затем, чтобы находиться в нужный момент за рулем автомобиля, но и для того, чтобы заниматься его техническим обслуживанием, решать вопросы с ГАИ. Ровно по этой причине возник и институт дворецких – людей, комплексно занимающихся ведением хозяйства. В общем, в основе всех перечисленных услуг лежит один принцип – комплексного подхода, когда специалисты, обладающие необходимыми знаниями или навыками в той или иной области, способны взять на себя решение практически всех вопросов.

Применительно к Private-банкингу такой подход привел к тому, что банкиры стали предлагать своим VIP-клиентам не просто наборы услуг, а нечто большее – они взяли на себя все финансовые заботы клиентов, включая управление капиталом, управление налогами, текущие финансовые операции, инвестиционную активность. Несколько позже предложили и совсем, казалось бы, небанковские услуги по формированию коллекций произведений искусства или собраний эксклюзивных вин.

Задумаемся, зачем практичным банкирам все это нужно? Учитывая, как быстро масштаб private-банкинга перерос из локального в национальный, и спрос стал расти, видимо, в этой инновации есть разумное зерно. И заключается оно как раз в том, что, предлагая такие необычные банковские услуги, кредитные организации смогли добавить к их скучному, обыденному ряду именно то, что и требуется представителям премиум–сегмента - чувство избранности, эксклюзивные по форме и содержанию услуги, и необходимое эмоциональное наполнение. Благодаря такому подходу понятие «мой банкир» стало в один ряд с понятиями «мой адвокат», «мой стилист».

Какие выводы можно сделать? Первый напрашивается сам собой: страховщики, если они желают предложить состоятельным клиентам именно то, что от них клиенты ожидают, должны в корне пересмотреть подход к формированию самой услуги. Это не может быть одна услуга или набор нескольких! Работая в премиум-сегменте, страховщик должен предлагать комплексное решение в своей области – защиту клиента, членов его семьи, его имущества и бизнеса от всех возможных рисков.

Как это сделать на практике? В Prime Insurance, внедряя новый формат страхования для состоятельных клиентов, мы решили этот вопрос следующим образом. Прежде чем предложить клиенту действительно нужное и адаптированное под него решение, мы просим его пройти так называемый полный аудит рисков, чтобы выявить все возможные риски, которые характерны именно для данного клиента. Если такой клиент, скажем, любитель горных лыж, то ему будет предложен соответствующий полис, если деятельность клиента связана с частыми перемещениями, то предлагаемый полис, к примеру, ДМС позволит рассчитывать на получение квалифицированной медицинской помощи в любой точке мира, если клиент оказывается владельцем не только российской недвижимости, но и зарубежной, ему будет предложен полис, позволяющий защитить и виллу на Лазурном берегу.

Вторая особенность страхования представителей премиум-сегмента, которая также перешла из private-банкинга – это сопровождение клиента после заключения им договора страхования. Основана она на том, что высоко обеспеченные клиенты получают оперативную помощь квалифицированных специалистов в области управления рисками. Кстати, банкиры, занимаясь услугами private-банкинга, пошли в этом направлении гораздо дальше, и предложили не просто финансовое консультирование, а услуги, которые на Западе принято относить к категории Life Style Management (LSM). Что такое LSM? Это услуги, благодаря которым ваша повседневная жизнь соответствует вашему статусу и финансовому состоянию. И коллекции вин и произведений искусства – это, как раз, из той же серии. Благодаря такому подходу клиенты получают нечто большее, чем просто консультационное или финансовое обслуживание, они получают то, что позволяет им чувствовать себя избранными.

Следуя по тому же пути, страховщики, скорее всего, рано или поздно выработают схожие предложения клиентам. Например, в Prime Insurance в качестве наиболее перспективного направления была выбрана клубная система предоставления услуг элитного страхования. Она предполагает, что клиенты этого формата страхования, который мы назвали Prime страхование, будут иметь возможность общаться друг с другом в рамках специальных мероприятий, проводимых компаний, лаунж-вечеринок или программ VIP-клуба на weekend. Мы полагаем, что подобный формат, который мы сегодня развиваем, специализируясь на обслуживании высоко обеспеченных клиентов, со временем станет столь же привычным, что и формат private-банкинг для кредитных организаций. Уже сейчас можно с уверенностью утверждать, что потребителями этот формат воспринят с очень большим интересом.