Прямая речь

Роль и функции PR в просвещении потребителя Ивкина Татьяна Сергеевна PR-директор ОАО СК «РОСНО»

В страховании, как и в сфере финансовых услуг в целом, продвижение продукта всегда сопровождается просвещением потребителя. Как PR-службы страховых компаний должны участвовать в разъяснении выгоды страхования для потребителя? В чем их вклад в формирование потребности в страховании и обосновании преимуществ конкретной страховой компании?

Успех на страховом рынке определяется способностью компании продать свою услугу. Но нельзя продать то, что потребителю не понятно. Сделать страховую услугу востребованной может только PR. Даже массированная реклама сама по себе на это не способна – потребитель может ее запомнить, но так и не понять, что именно ему предлагают купить.

Сегодня мы вынуждены признать, что страховой рынок отстал от банковского именно в просвещении своего потребителя. По сути, массовый потребитель вообще впервые столкнулся со страхованием только в 2003 году, да и то вынужденно – введение ОСАГО заставило автовладельцев попытаться разобраться в том, что же это такое. Но до сих пор люди не знают, какими возможностями они могут воспользоваться, и что им реально предлагает страховая компания. Эту ситуацию можно сравнить с использованием компьютерной техники «непродвинутыми» пользователями, которые превращают свой ПК последнего поколения в пишущую машинку…

Важное условие реализации просветительской функции PR-службы - формирование группы «говорящих» экспертов. Комментарии экспертов позволяют сделать обращения страховой компании к потребителю персонифицированными. Особенно важно сформировать образ руководителя компании как ключевого эксперта. Личные обращения главы компании не только придают информации особую важность, но и делают ее более надежной в глазах любых аудиторий, включая СМИ, и главное – способствуют созданию доверительных отношений с потребителями. Исследования, проведенные нашим акционером международным финансовым концерном Allianz SE в более чем 70 странах мира, показали, что 68% сотрудников воспринимают информацию о стратегических планах компании только из уст руководителя. Исследования американских PR-специалистов также подтвердили: на 80% репутация компании зависит от репутации ее руководителя. Руководитель должен позиционироваться как авторитетный эксперт, высокопрофессиональный управленец, яркая личность и человек, которому можно доверять.

Почему же страховые компании недостаточно часто цитируют экспертов? Потому что с экспертами тоже надо работать, «выращивать». Это тоже просветительская функция, но направленная вглубь компании – внутренняя коммуникация. Просвещение продолжается всегда: и когда работник PR-службы говорит со своим соседом, и когда объясняет руководителю компании, который не хочет идти на какое-то мероприятие, почему это необходимо, и когда выстраивает отношения с экспертом компании. Избыток сообщений от лица PR-службы, а не специалистов компании – верный признак того, что PR-служба эти отношения с экспертами выстроить не смогла и теперь пытается их собой заменять.

Разумеется, работа с экспертами не сводится к их «вербовке». Работа с текстами – это кропотливый каждодневный труд пиарщика. К сожалению, большинство публикаций о страховании ориентировано не на массового читателя, а на специалиста, как минимум финансиста или экономиста. Тот «птичий» язык, на котором обычно говорят страховщики, абсолютно не понятен клиенту. Он изобилует специальной терминологией, аббревиатурами. Вынуждена признать, что даже сотрудники страховых компаний не всегда уверенно владеют страховой терминологией в полном объеме. Наши эксперты, к сожалению, редко «опускаются» на уровень потребителя, выступая со страниц СМИ, по радио и телевидению. Хотя уверена, что, объясняя суть страхования своему соседу по даче или лестничной клетке, страховщик все-таки находит понятные для них слова. Массовому потребителю необходимо разъяснять то, что нам внутри рынка кажется совершенно очевидным. PR-служба – это то подразделение страховой компании, которое призвано предоставлять СМИ пригодные для восприятия потребителем комментарии своих специалистов, «переводя» их на обычный русский язык.

Эффективность воздействия на целевую аудиторию во многом определяется правильностью выбора коммуникационных инструментов. Подготавливая пресс-релиз, мы должны учитывать стилистику издания, для которого он предназначен и, само собой, его читательскую аудиторию. Не имеет смысла посылать один и тот же текст в деловое издание и в газету «выходного дня»: кто-то из них обязательно выкинет ваш текст в корзину, и читатели - наши потенциальные клиенты - информацию не получат.

Да и не каждая новость подходит для всех видов СМИ. Для пула страховых СМИ нужна серьезная финансовая и стратегическая информация, для массовых изданий – адаптированная, более развлекательная. Причем, пул финансовых и страховых журналистов в федеральных деловых СМИ давно сформирован, но в региональных изданиях пока мало профессионалов такого уровня, часто мы убеждаемся, что и журналистская аудитория нуждается в просвещении по вопросам страхования не меньше, чем конечный потребитель. Нужно иметь не менее 3 вариантов одного пресс-релиза для разных видов СМИ.

В региональных СМИ, по нашему опыту, вместо обычных рекламных модулей лучше давать текстовые материалы «на правах рекламы», если издание не заинтересовано в публикациях информационного некоммерческого характера, а вас его читательская аудитория, тем не менее, интересует. Эти тексты должны быть написаны простым языком, каким пишет, к примеру, «Комсомольская правда», а еще лучше – посмотреть, как это делают сами местные издания, в их стилистике. Ведь вам не полосу газетную надо заполнить, а потенциального клиента привлечь… При грамотном подходе потребитель вполне обучаем, но чтобы установить с ним коммуникацию, PR-служба должна хорошо потрудиться.

На примере компании РОСНО (148 экспертов дали 1272 комментария СМИ за один только 2006 год, генеральный директор в это число не входит) можно убедиться, насколько трудоемкий это процесс – создание пула экспертов. Мы, например, регулярно составляем рейтинг наиболее активных экспертов РОСНО, отмечаем их на корпоративных мероприятиях и награждаем подарками в знак благодарности за их работу в качестве спикеров РОСНО. В прошлом году первой тройке победителей конкурса экспертов мы вручили сборники их публикаций. Например, эксперт, комментирующий от лица РОСНО вопросы ОСАГО, выступил в СМИ 82 раза за год. Кроме того, он еще 8 раз дал комментарий на телевидении, естественно без указания названия компании, то есть не на коммерческой основе. Но его фамилия была уже хорошо известна, благодаря частым выступлениям в СМИ, соответственно и принадлежность к компании не была тайной для многих. О чем это говорит? О том, что задача формирования качественного эксперта нам удалась. Но к такому результату мы пришли не сразу. И у нас сначала был период, когда специалиста по PR в подразделениях видеть не очень-то хотели, и продуктивное общение наше инициировалось «сверху» - приказами генерального директора об обязанности предоставлять информацию, назначении профильных экспертов по темам и т.п. И само собой, параллельно с приказами строились хорошие личные отношения пиарщиков с экспертами. Результат: всего за 2006 год в прессе было опубликовано 6271 упоминание РОСНО, причем характер наших сообщений – это ни в коем случае не самореклама. Они в большей мере показывают тенденции развития и проблемы страхового рынка, и место компании в нем.

Да, непросто объяснить людям, почему страхование им выгодно. Но если не всем и не всегда понятно, что мы хотим сказать в наших сообщениях от имени страховой компании – это значит, мы работаем впустую. Результат вложений в «просветительский» PR заметен не сразу, нужно время, ведь специалист по PR всегда работает на долгосрочную перспективу. Но результат обязательно будет, потому что в нем заинтересованы не только мы, страховщики, но и наши будущие клиенты.