Прямая речь

С кем работать страховщику? Садовский Дмитрий Геннадьевич Директор дирекции урегулирования убытков – Заместитель генерального директора по урегулированию убытков ОАО «Русская страховая компания»

Какие требования выдвигает современная рыночная ситуация к системе управления отношениями страховщика с организациями, предоставляющими сервис его клиентам? В чем важность сервиса в различных видах страхования?

Управление отношениями страховой компании с сервисными организациями (СТОА, медучреждениями, ассистанскими службами и т.п.) – важная часть организации работы современной страховой компании, сталкивающейся на рынке не только с «конкуренцией цен», но и «конкуренцией сервиса». Большую часть продуктов высшей ценовой категории невозможно представить без соответствующих сервисных услуг, клиенты премиум-сегмента берегут не столько деньги, сколько свое время, и думают о качестве обслуживания. Поэтому решение вопроса рациональной организации взаимодействия с сервисными партнерами – одно из необходимых условий укрепления взаимоотношений с клиентами и повышения уровня их удовлетворенности.

Выбор поставщиков сервисных услуг формально должен осуществляться на основе оценки соотношения «цена-качество» применительно к своей категории. Страховые организации не имеют какие-то явных показателей, сколько сервисных партнеров нужно иметь по конкретным видам страхования или регионам в зависимости от количества застрахованных, развитости продуктовой линейки и т.п. – все определяется индивидуально. Если взять, например, добровольное медицинское страхование (ДМС), где сервисным партнером фактически выступает медицинское учреждение, то здесь многое зависит от типа программ. К примеру, по программам негосударственной скорой помощи вполне достаточно одного-двух партнеров, тогда как по поликлиническому обслуживанию трудно даже представить, чтобы компания вышла на рынок, имея менее 15-20 партнерских поликлиник в запасе. В то же время, иметь в одной Москве отношения с сотней и более поликлиник со сходным набором услуг и специалистов - для средней страховой компанией нецелесообразно в силу потери управляемости и распыления внимания между таким числом объектов. А на уровне региональных подразделений может случиться так, что и единственный местный партнер – редкость, за право работать с ним надо еще побороться с конкурентами.

В принципе, перечень поставщиков услуг для страховой компании значительно шире, чем только сервисные партнеры – к поставщикам относятся и перестраховщики, и рекламные, и маркетинговые агентства и т.п. Но закупка сервиса отличается от них тем, что здесь страховщик приобретает услуги не столько для себя, сколько выступает представителем своих будущих клиентов, закупает услуги для них как своего рода посредник. Формально автоассистанс или доступ в поликлинику потребитель может купить и напрямую, страховщики всегда находятся даже в некотором антагонизме с «рынком прямой покупки», конкурируют со своими же сервисными партнерами. И у клиента возникает резонный вопрос: а не «третий-лишний» ли в этой системе страховщик, может дешевле и правильнее обойтись и без него? Однако в действительности механизм срабатывания «сервисной составляющей» страхового полиса – совершенно другой: клиенту ведь необходима не денежная компенсация за то, что у него случилось несчастье. Ему надо, чтобы объект был приведен в исходное состояние, в каком он был до страхового случая: машина отвезена с места ДТП и отремонтирована, заболевшие люди - вылечены и т.п. Поэтому необходимость покупки сервисного продукта всегда осознается потребителем легче, нежели продукта «компенсационного типа». Но если уровень сервиса будет неудовлетворителен, клиент справедливо обратит свое неудовольствие отнюдь не на того, кто его предоставил, а на страховую компанию. Следовательно, неверно выстроенные отношения с сервисным партнером - это риск и ответственность страховщика.

Еще один интересующий всех вопрос: кто диктует условия сотрудничества, страховщик или сервисная организация? Во многом это зависит от того, какой это страховщик и какая организация. Раскрученные страховые компании, с большими портфелями и объемами сборов, естественно, проблем с тем, чтобы привлечь в ряды своих поставщиков какую-либо поликлинику или станцию техобслуживания, совершенно не имеют, им предоставляются наилучшие условия. Маленькие или только выходящие на рынок какого-либо вида страхования или региона компании, напротив, вынуждены соглашаться на достаточно жесткие условия, лишь бы партнер «с хорошим именем» оказался в их списке. Однако со временем все встает на свои места: поставщики услуг, качество которых не соответствует цене, если и остаются в списке – то сугубо для численности и статуса, а реально компания работает с теми, с кем ей действительно выгодно, чьими услугами довольны застрахованные.

Заботиться об управлении отношениями с партнером по сервису следует начинать еще до заключения договора. Грамотное позиционирование компании в глазах будущего партнера позволит избежать многих проблем.

После того, как поток обслуживаемых клиентов уже стабилизировался, важно своевременно отлеживать уровень их удовлетворенности качеством, контролировать внутреннюю логистику и отсутствие очередей, не оставлять без внимания жалобы клиентов. И наконец, по результатам изучения удовлетворенности клиентов и динамики продаж тех или иных сервисных продуктов, следует своевременно проводить ревизию списка партнеров. Возможно, кто-то из них уже не удовлетворяет нынешним потребностям компании, а кто-то так и не стал реальным помощником страховщика. Например, часто так бывает в ситуациях, когда, к примеру, ассистанс-служба потребовала при заключении первого договора внесения существенного гарантийного депозита, а обеспечить большой поток застрахованных у страховщика не получилось, и вряд ли для единичных клиентов, даже если они есть, целесообразно отвлекать из оборота денежные средства.

Кроме того, в ряде случаев страховщики принимают решение о создании или покупке собственных организаций, которые будут обслуживать их клиентов по некоторым видам страхования. Правда, это в большей мере удел крупных западных страховщиков, а в России подобные случаи пока единичные.