Мнения

Главным трендом на рынке российского банкострахования становится переход от продаж продуктов с низкой потребительской ценностью к построению устойчивых, клиентоориентированных каналов дистрибуции на базе банковских экосистем. Фокус смещается с разовых кросс-продаж к интеграции страховых решений в повседневные клиентские сценарии.

Банки обладают существенными преимуществами за счёт данных о клиентах, развитых цифровых сервисов и удобного пути покупки, что уже отражается в росте продаж массовых продуктов, включая ОСАГО, на банковских маркетплейсах. Те страховщики, которые смогут уже сейчас встроиться в этот тренд, получат максимальный профит. Интересно обсудить, в чем схожи, и чем различаются сценарии развития трех крупных банковских маркетплейсов и как этот канал изменит привычный страховой ландшафт в новом году.

Маркетплейсу Сбера уже шестой год, я работаю в этом проекте почти с самого начала. Мои задачи в компании – это развитие маркетплейса, ведение продукта, общение со страховыми компаниями, улучшение клиентского пути, построение лучшего клиентского опыта. Сейчас усилен фокус на развитии агентов, продающих ОСАГО. Сбер, имея самое сильное банковское приложение и большую аудиторию, не мог не учитывать различные потребности клиентов. Когда Сбер стал экосистемой, в которой помимо банковских стали появляться сопутствующие услуги, ОСАГО стало одним из таких продуктов. Сбер стал той площадкой, где у страховых компаний появилась возможность побороться за клиента. Клиенту, в свою очередь, не нужно установить какие-то дополнительные приложения, у него уже есть привычный «Сбербанк Онлайн», которым он пользуется каждый день, платит там и налоги, и штрафы – так почему бы не реализовать там и продут обязательного страхования.

Мы применяем разные коммуникации с клиентами – баннеры, уведомления. О необходимости пролонгации клиенту первый раз напоминают за 90 дней, и за это время он может выбрать любую дату для покупки полиса и предложение любой из представленных компаний. Есть и варианты покупки полиса в офисе банка или в банковском терминале. Мы видим четкую корреляцию конвертации в покупку именно с количеством коммуникаций, понятно, что мы на рынке не одни, а значит, кто раньше и лучше прокоммуницировал – тот и оформит полис. Мы провели редизайн в «Сбербанк Онлайн», чтобы страхователь делал минимум шагов, поскольку вся информация в банке уже есть, при необходимости у него что-то доспрашивают, он дозаполняет либо меняет данные. В целом, от входа до покупки полиса может пройти три клика. Кроме того, в 2025 году был запущен наш AI-агент пролонгации полисов ОСАГО, через него уже начались продажи. За счет всего этого в 2025 года мы выросли на 40% и достигли целевого уровня пролонгации 63%.

При этом нам неважно, в какой компании страхуется клиент, лишь бы он делал это через наш маркетплейс. Сегодня с нами работают 16 страховых компаний, причем поначалу, когда мы работали через интеграторов, их было даже больше. Теперь мы уже второй год работаем со страховщиками напрямую, поначалу их число резко уменьшилось, но потом мы быстро вернули некоторые ранее подключенные компании, провели с ними прямые интеграции. Мы продолжаем подключать страховщиков и сейчас, открыты для сотрудничества, но с определенными оговорками. Ежедневно нашим сервисом пользуются порядка 15 тысяч клиентов, и не каждая страховая компания способна выдерживать поступающее количество запросов. Кроме того, у нас с самого начала было требование давать клиенту не предрасчет, а окончательную цену, то есть после того как он выбрал страховую компанию, цена не должна поменяться на этапе оплаты, это тоже готов обеспечить не каждый страховщик. С учетом того, что в нашем сервисе наряду с объектом «Дом» сейчас активно развивается объект «Авто» – через приложение можно записаться на смену колес в сезон, на ТО и т.д. – тут как раз очень уместно и предложение автострахования.

Клиенты, которые оформили полис, могут оценить процесс, там есть поля для обратной связи, в которых они иногда рассказывают не только о нашем процессе, но и о процессах других агрегаторов и страховых компаний. Мы также делаем дополнительные исследования и все результаты берем на вооружение.

Мой опыт в страховании в целом более 8 лет, в 2020 году мы запускали маркетплейс ОСАГО в Сбербанке вместе с Максимом. А с лета 2024 года я занимаюсь развитием автострахования в онлайн-каналах Альфа-банка. Мы понимали потребность клиента оформить ОСАГО в банковском приложении, которое всегда под рукой.

Сначала при запуске проекта мы использовали веерную рассылку всем клиентам. Потом научились отбирать целевую аудиторию, стали лучше работать с конверсией, регулярно отслеживаем кликабельность баннеров, пушей перехода и сквозную конверсию в продукте. Все приходит с опытом, мы опираемся на наши знания клиентов - не только по нашей пролонгации, но и по другим источникам, которыми владеет банк. Например, если клиент через наш сервис оплачивает заправку или штрафы, у нас есть информация об автомобиле, и мы предлагаем оформить полис ОСАГО. В 2025 году мы показали двукратный прирост продаж, а сквозная конверсия в покупку ОСАГО у нас увеличилась в 2,5 раза. В 2025 году мы выпустили свой целевой нативный сценарий, благодаря которому у нас сейчас идет бесшовное оформление с автоматическим заполнением данных, с бесшовной оплатой, списанием с карты клиента без использования эквайринга.

При выборе страховых компаний, продукты которых мы будем продавать, мы воспользовались white label-решением от нашего партнера Insapp. На текущий момент клиентам в Альфа-банке доступны 14 страховых компаний, полностью закрывающих потребности нашей аудитории.

Преимуществ в покупке полиса через банковский маркетплейс для клиента много, он ведь пользуется приложением банка каждый день, может видеть там ранее заключенные полисы, выполнять разные операции в одном окне, все очень удобно, безопасно, постоянно есть какие-то акции, программы лояльности, кэшбэк. Несмотря на существующую проблему отказа страховщиков от клиентов из каких-то проблемных регионов, у нас только менее 2% клиентов не получают предложений, да и те – в большинстве случаев, по причине некорректно введенных данных. Мы, собственно, с этим работаем – даем клиентам подсказки, где что необходимо исправить или перепроверить. Есть возможность оформить через нас полисы ОСАГО на мотоциклы и на грузовой транспорт.

Конечно, мы держим в поле зрения достижения коллег, других банковских маркетплейсов, но все же при планировании своей деятельности мы в первую очередь делаем упор на обратную связь от клиентов, спрашиваем у клиентов, что им нужно, используем различные исследования, привлекаем внешний консалтинг, изучаем мировой страховой рынок в диджитале. Думаю, диалог с клиентом – это и есть основа успеха.

Маркетплейс у нас появился 2022 году, из крупных банков мы зашли в этот рынок одними из последних, когда дальше тянуть уже было нельзя. При выборе первого направления альтернативы ОСАГО для нас фактически не было – это рынок с большой емкостью, там есть деньги, мы видели успешный опыт у конкурентов. Это обязательный продукт, который клиент в любом случае где-то купит, так почему бы не у нас? Мое направление имеет сильную зависимость от кредитов и их колебаний, и нам помимо того дохода, который генерируется в автокредитовании, нужен был еще какой-то альтернативный поток, который бы не зависел от подъемов и падений объема кредитов, стабильный, с большой базой, которая бы постоянно пролонгировалась.

Нам хотелось бы и дальше расти такими же темпами, но все-таки, как мне кажется, эффект низкой базы свое уже отыграл, а значит темпы будут несколько ниже. Наша цель и задача на 2026 год – вырасти не меньше, чем двукратно, у нас есть для этого все возможности. У нас на маркетплейсе сейчас 15 страховых компаний, мы их отбирали без каких-либо жестких критериев, скорее, опирались на результаты интервью клиентов, и первое, что они просили – «компания должна быть на слуху», то есть узнаваемость, в том числе в конкретном регионе.

Для клиента одно из главных преимуществ такого способа покупки страхования, наряду с кэшбеками и прочими «плюшками» – это безопасность. Ему не надо никуда дополнительно вводить данные своих банковских карт, нет риска мошенничества. Не нужно вручную вводить много данных, у банка и так есть информация о клиенте. А для страховщика ключевой плюс – в частотности взаимодействия клиента с банковским приложением.

Сейчас у нас есть ряд кросс-продуктов к ОСАГО – это «защита от чужих ошибок», каско по риску ДТП с бесполисным виновником, расширение по риску гражданской ответственности (ДСАГО) и помощь на дорогах. Этот набор кросс-продуктов появился в результате проделанной нами большой исследовательской работы - сначала мы посмотрели, какие кросс-продукты продают страховые компании сами и через другие маркет-плейсы, сформировали разные наборы, показали их клиентам, и по результатам отзывов клиентов сделали окончательный выбор. Фактически тут работает баланс ценности продукта, его наполнения и его цены.

В дальнейшем мы планируем продолжать расти, показывая, за счет нашего относительно более позднего старта, все еще хорошую динамику. Мы собираемся попробовать новые варианты программ клиентской лояльности, кэшбэчных активностей и прочего – протестируем гипотезы, посмотрим, как это будет влиять на экономику продукта, какие механики будут наиболее востребованы. Ну а клиентами такое однозначно будет воспринято хорошо.