Анализ

Почему уже нельзя успешно продавать только страхование жизни и кем сегодня становятся наиболее продвинутые страховые агенты Зарецкий Александр Михайлович Учредитель, генеральный директор ООО «Агентство Современных Финансов»

Мировая и российская практика развития агентских продаж в страховании жизни показывает, что превращение опытных и успешных агентов в финансовых консультантов – вне зависимости от политики и желания страховщиков или осознанного выбора самих агентов – это, по большому счёту, всего лишь вопрос времени. И это время в России уже наступило. В данной статье рассматривается современная и более совершенная модель работы агентов, способствующая формированию долгосрочных отношений с клиентом.

Введение

За последние двадцать лет российский рынок страхования жизни пережил две масштабные трансформации. Первая была связана с развитием собственных агентских сетей. Вторая – с доминированием банковской дистрибуции, которая обеспечила отрасли быстрый рост, но одновременно изменила продуктовую линейку и философию продаж.

Сегодня рынок подходит к следующему этапу. Главным конкурентом страховщиков становятся уже не другие страховые компании, а вся индустрия управления личными финансами - банки, НПФ, управляющие компании и брокеры. Поэтому меняется и роль посредника. На смену агенту, представляющему одну компанию, постепенно приходит финансовый консультант, способный выстраивать для клиента комплексную стратегию защиты, накоплений и инвестиций.

Более двадцати лет я работал на рынке страхования жизни, главным образом в AIG и MetLife, занимаясь развитием агентских продаж и банковского страхования. Затем шесть лет в НПФ Сбербанка, где получил возможность посмотреть на рынок со стороны пенсионной и инвестиционной индустрий.

После завершения работы в корпоративном секторе мы с партнерами создали «Агентство современных финансов» - проект, объединяющий независимых консультантов, работающих с продуктами страховщиков, НПФ и инвестиционных организаций.

Сегодня мы работаем по трем основным направлениям:

• страхование жизни и здоровья, включая медицинские программы и защиту от критических заболеваний;
• долгосрочные сбережения, прежде всего ПДС;
• инвестиционные решения, включая классическое управление инвестиционными портфелями и инвестиционно-страховые продукты.

Наша практика подтверждает: проблема современного рынка уже не в отсутствии продуктов. Их становится все больше. Сложнее помочь человеку выбрать правильное сочетание различных финансовых инструментов под его потребности.

Трансформация агентских сетей

В начале 2000-х годов собственная, или кэптивная, агентская сеть была одним из важнейших каналов развития страхования жизни в России. Именно такая модель использовалась в AIG, где удалось создать одну из наиболее эффективных на тот момент систем агентских продаж.

Однако за прошедшие два десятилетия экономика классической кэптивной сети заметно изменилась. Содержание собственной инфраструктуры, подбор и обучение агентов, развитие региональных подразделений требуют значительных постоянных расходов. Одновременно рынок стал более конкурентным, продукты — более сложными, а значительная часть продаж переместилась в банковские и цифровые каналы. Кроме того, сильно выросло давление со стороны смежных секторов финансовых услуг.

В результате число компаний, сохраняющих масштабные и устойчиво работающие собственные агентские сети, существенно сократилось. При этом сама функция управления агентами во многих организациях постепенно сблизилась с традиционным управлением отделом продаж. Такая трансформация не всегда учитывает специфику агентского бизнеса. Профессиональный агент скорее предприниматель, нежели чем наемный работник. Основным активом является клиентский портфель, формировавшийся на протяжении многих лет. Он рассчитывает не только на первоначальную комиссию, но и на долгосрочные отношения с клиентом, повторные продажи и сопровождение ранее заключенных договоров.

Если агент воспринимает компанию лишь как поставщика одного продукта, а компания, в свою очередь, относится к нему как к временному каналу продаж, с которым можно расстаться, если не выполняется план, неизбежно возникает конфликт интересов.

Подобные процессы ранее происходили и на развитых страховых рынках. Так, например, за последние три десятилетия британский рынок прошел глубокую трансформацию. Если в начале 1990-х годов более 100 тыс. консультантов были привязаны к одной страховой компании или банку, то сегодня основу рынка составляют около 31 тыс. независимых и ограниченно независимых финансовых консультантов (IFA и Restricted Advisers), работающих с продуктами различных финансовых организаций и обслуживающих свыше 4 млн клиентов с активами более 1 трлн фунтов. Многие страховые агенты постепенно расширяли профессиональную специализацию и превращались в финансовых консультантов, предлагающих клиенту не один страховой продукт, а совокупность решений в области защиты, накоплений, пенсионного обеспечения и инвестиций.

На мой взгляд, российский рынок будет двигаться в сходном направлении. Перспективной представляется модель, в которой значительная часть функций по развитию и сопровождению агентской сети передается от отдельного страховщика независимому финансовому агентству.

В такой системе консультант сохраняет собственный клиентский портфель, получает вознаграждение по различным продуктам и может выбирать решения нескольких поставщиков. Главное изменение заключается в самой профессиональной роли консультанта. Он перестает быть исключительно представителем конкретной страховой компании и начинает действовать на стороне клиента.

Свобода и независимость имеют обратную сторону. Они предполагают значительно более высокий уровень квалификации. Консультант должен понимать не только страховые продукты, но и пенсионное законодательство, налогообложение, основы инвестирования, особенности наследования имущества и юридической защиты капитала.

Такая модель сложнее традиционной агентской работы, но именно она позволяет формировать долгосрочные отношения и снижать риск мисселинга. Клиенту предлагается не тот продукт, который в данный момент наиболее выгоден конкретному поставщику, а решение, соответствующее его возрасту, финансовому положению, семейной ситуации, горизонту планирования и отношению к риску.

Банковская дистрибуция – плюсы и минусы

История банковского страхования в России начиналась середине нулевых годов с кредитного страхования жизни. На начальных этапах банки могли вообще не рассматривать страхование как самостоятельный источник комиссионного дохода: основной задачей было сформировать привлекательный и полноценный набор услуг для клиента. Бурный рост розничного кредитования в конце нулевых быстро поменял эту ситуацию, комиссия банков выросла до критических значений.

В следующем десятилетии помимо кредитных продуктов получило развитие так называемое инвестиционное страхование жизни. По сути, это структурная нота с защитой капитала, завернутая в страховую оболочку. В результате канал стал основным для рынка. По итогам 2025 года через банки было собрано более 52% страховых премий.

Стремительный уход рынка страхования жизни в банковскую дистрибуцию привел к двум очевидным негативным результатам. Первый – это трансформация продуктовой линейки. Подавляющая часть сборов – это полисы с единовременным взносом, депозит или структурная нота, завернутая в страховую оболочку. Страховая компания вынуждена разрабатывать продукт с учетом особенностей банковской дистрибуции: ограниченного времени общения, низкой квалификации клиентских менеджеров и их высокой текучки, необходимости простой презентации, высоких требований к конверсии и т.д. Сегодня можно констатировать, что продажи банками классического долгосрочного страхования жизни, сочетающего регулярные накопления с различными видами личного страхования (жизни, от несчастного случая, от критических заболеваний) составляют предельную низкую долю.

Второй результат – критическое отношения регулятора к отдельным практикам банковского страхования: мисселинг, завышенные ожидания, недостоверная информация. Это нанесло серьезный репутационный удар по отрасли и привело к ужесточению требований регулятора, негативно повлиявшим на весь рынок.

Онлайн-продажи и границы цифровизации

Развитие цифровых каналов закономерно сокращает роль агента при продаже наиболее простых и стандартизированных продуктов.

По данным Банка России, в первом квартале 2026 года доля электронных продаж на страховом рынке достигла 22,7%, увеличившись за год на 7,2 процентного пункта. Для ряда продуктов онлайн действительно является оптимальным каналом. Клиент может самостоятельно сравнить условия, рассчитать стоимость и оформить договор без участия посредника.

Однако далеко не все страховые решения обладают очевидной ценностью для неподготовленного потребителя. Характерный пример — продукты, предусматривающие организацию и оплату дорогостоящего лечения. Объективная потребность в такой защите существует у значительной части населения, однако большинство людей самостоятельно не оценивает соответствующий риск и не ищет подобные программы в интернете.

Преимущества такого продукта необходимо объяснять: рассказывать о возможной стоимости лечения, порядке организации медицинской помощи, выборе российских или зарубежных клиник, сопровождении пациента и ограничениях обычного добровольного медицинского страхования.

Эту работу способен выполнить только квалифицированный консультант.

Трансформация долгосрочных видов страхования жизни

Классическое накопительное страхование жизни (НСЖ) исторически лучше всего развивалось в странах с низкой и относительно предсказуемой инфляцией. Аналогичная модель существовала и в Советском Союзе, где программы Госстраха выполняли одновременно страховую и сберегательную функцию. С этого продукта начал свою историю и российский рынок страхования жизни на рубеже ХХ и ХХI веков.

Однако, уже к концу нулевых этот вид начал терять свою популярность. При высокой инфляции гарантированные денежные суммы быстро теряют покупательную способность. С точки зрения клиента программа НСЖ, представляет собой «черный ящик» с непрозрачными нагрузками и методологией начисления доходностей. Резервы по НСЖ инвестировались максимально консервативно и без участия клиента. Кроме того, со временем на рынке появились продукты-субституты, такие как ПИФы, брокерские счета, накопительные счета и т. д., лишенные данных недостатков. На Западе одним из ответов страховой отрасли на эти проблемы стало развитие продуктов unit-linked (UL), в которых размер накоплений напрямую связан со стоимостью выбранных инвестиционных клиентом активов. Первые такие продукты появились в Великобритании и США на рубеже 60х – 70х годов прошлого века и быстро завоевали популярность на других рынках.

Однако в РФ соответствующее законодательство появилось лишь в 2025 году и не успело набрать обороты.

Сегодня основной объем премии рынку приносят два продукта – НСЖ с единовременным взносом и ИСЖ. НСЖ представляет собой депозит на сроки от 3 месяцев до 5 лет с гарантированной выплатой в конце срока. Привлекаемы средства страховщики инвестируют в государственные и корпоративные облигации, которые и обеспечивают относительно высокую доходность. Это скорее временное, конъюнктурное преимущество. Продукт оказывается заложником процентного цикла. Страховая защита и возможность делать регулярные сбережения в таких продуктах отсутствуют.

ИСЖ 2.0 в свою очередь представляет собой брокерский счет в страховой оболочке. Программа доступна только квалифицированным инвесторам. Клиенты могут самостоятельно выбирать активы для инвестиций и делать дополнительные.

Страховая оболочка для финансовых продуктов сегодня имеет несколько привлекательных преимуществ: отдельный налоговый вычет на выходе (до 30 млн рублей), юридическая защита от судебных решений и адресная передача капитала через связку Страхователь-Застрахованный-Выгодоприобретатель. Именно эти факторы, а не защита от классических страховых рисков, является сегодня основным аргументом при продаже полисов.

С 1 января 2025 года российские страховщики получили возможность предлагать долевое страхование жизни. В одном договоре сочетаются страхование жизни и вложение средств клиента в паи инвестиционных фондов.

По своей экономической конструкции ДСЖ должно было стать российским аналогом UL. Однако первые результаты пока не позволяют говорить о том, что продукт уже стал новым массовым драйвером отрасли. В первом квартале 2026 года объем сборов по этому направлению составил 16,5 млрд рублей.

Одной из главных и очевидных проблем первой версии ДСЖ является тот факт, что по сути клиент приобретает два продукта внутри одного: страховой (аналог НСЖ) и инвестиционный (ПИФы). Эти две части функционируют в разных правовых и налоговых режимах, что приводит к ряду негативных последствий:

• Юридическая защита распространяется только на страховую часть.
• Разные принципы адресной передачи капитала в страховании и ПИФах.
• Разные налоговые льготы для страховой и инвестиционной составляющей.

Не менее важным недостатком такой законодательной реализации UL стало то, что страховщик ограничен в возможности переноса части расходов последующих годов действия программы на первый год для выплаты существенного посреднику за продажу.

Таким образом продукт получился менее интересный с точки зрения покупателей и более сложный с точки зрения продавцов, которые пока продолжают фокусироваться на привычном продвижении НСЖ/ИСЖ.

Заключение

Российский рынок страхования жизни за последние 10 лет накопил несколько существенных дисбалансов и требует структурной коррекции. Основными из них являются:

• дисбаланс в дистрибуции в сторону банковского страхования,
• дисбаланс в продуктах в сторону инвестиционных решений с крупным единовременным взносом и без покрытия классических страховых рисков.

Для устранения дисбалансов не нужно разрушать то, что уже сложилось и являлось основой роста в последние годы. Более правильным будет точечное развитие альтернатив, сглаживающих сложившиеся диспропорции.

В части продуктовых решений кажется важным доработать законодательство и регулирование ДСЖ, сделать его ближе к наиболее успешным мировым аналогам, добиться того, чтобы этот вид занял роль флагмана индустрии, аналогичного НСЖ на более ранних этапах развития рынка.

В международной практике продукты UL предполагают возможность для клиента последовательно формировать личные сбережения в сочетании со страховой защитой:

Основными характеристиками таких продуктов являются:

• Регулярные взносы, доступные для среднего класса, позволяющие последовательно формировать капитал на будущее.
• Серьезная страховая защита, набор райдеров страхования от НС, жизни и здоровья на всем сроке действия договора.
• Возможность выбора одной или нескольких инвестиционных стратегий.
• Долгосрочные налоговые стимулы.
• Существенное вознаграждение финансового консультанта за первоначальную продажу и последующее сопровождение клиента.

Одной из важнейших задач рынка сегодня является последовательная работа с законодателем над обновленной версией ДСЖ, чтобы убрать существующее внутри разделение, когда две части – страховая и инвестиционная – функционируют в разных правовых и налоговых системах.

С точки зрения дистрибуции представляется важным усилить роль индивидуальных профессиональных посредников, сделать их эффективной альтернативой банковской дистрибуции. Это критически важно для того, чтобы развивать страховой рынок, продвигать именно страховые решения, позиционировать их уникальные преимущества в клиентском портфеле по сравнению с аналогами депозитов и инвестиций, предлагаемых банками.

Сегодня рынок индивидуальных посредников разделен на две практически не пересекающиеся части: страховых агентов и финансовых консультантов. Первые работают с одним или несколькими страховщиками, продают исключительно страховые программы и не имеют глубокого знания инвестиций, рынка ценных бумаг и налогообложения. Вторые, как правило, занимаются привлечением капиталов в управляющие компании и инвестиционным консультированием. Они плохо разбираются в страховании и не умеют его продавать.

Постепенное сближение и обоюдное проникновение этих двух категорий посредников в сочетании с «переходом от поставщика на сторону клиента», позволило бы качественно изменить ситуацию, уйти от конкуренции продуктов смежных индустрий к тому, чтобы собрать из них пазл, закрывающий конкретную потребность каждого клиента.

Приведу пример. Практически каждый россиянин старше 40 думает о необходимости создания дополнительного пенсионного капитала. В банке ему скорее всего предложат очередной депозит, ПИФ или тоже самое в страховой оболочке, сроком до 5 лет. Страховой агент продаст такому клиенту пенсионное страхование, хороший продукт, но имеющий все недостатки классического НСЖ – черный ящик с высокими расходами (в том числе и на комиссию) и низкой доходностью. Исходя из своего опыта, берусь утверждать, что лучшим решением была бы ПДС. Здесь есть и отдельные налоговые льготы, и софинансирование, и возможность регулярного пополнения, и опция перевода пенсионных накоплений из государственной ОПС. Однако в случае критических заболеваний, риск которых для такой категории клиентов возрастает каждый год, придется «опустошить кубышку» и главная цель не будет достигнута. Профессиональный консультант предложил бы такому клиенту простой набор – ПДС плюс страхование на случай критических заболеваний. Это потребовало бы двух вещей: агент должен обладать знаниями в пенсионном обеспечении, инвестициях, налогообложении и медицинском страховании и у агента должны быть оба продукта в его портфеле.

Переход от классического страхового агента к независимому финансовому консультанту не произойдет мгновенно, но он уже идет. Для этого нужны новые продукты, технологии, система обучения, изменения в комиссионных моделях и, вероятно, дальнейшая донастройка законодательства.

Однако сама логика рынка подталкивает отрасль именно в этом направлении. Клиенту нужен не отдельный полис и не очередной инвестиционный продукт. Ему необходима целостная система защиты личных финансов — от базовых рисков жизни и здоровья до формирования долгосрочного капитала и пенсионного дохода.

От редакции. 27 октября пройдёт очередная конференция InsurSelling-2026, на которую Александр Зарецкий приглашён в качестве спикера. Мы уверены, что многие темы и вопросы из представленного материала найдут продолжение и развитие в его выступлении на этой конференции. Приглашаем к участию!