Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

РБК, журнал, 1 декабря 2016 г.

Вотум доверия: клиент голосует рублем

644 просмотра

Нобелевскую премию по экономике 2016 года получили ученые, работавшие над теорией контрактов. Суть теории, в целом, довольно проста - договор, который заключают участники сделки, всегда будет несовершенен, потому что он учитывает лишь часть возможных сценариев развития событий в неопределенной среде рынка.

В частности, лауреаты премии рассматривали примеры автострахования. Случай непредсказуем, и с одной стороны хорошо, когда страховка учитывает все возможные варианты. Но с другой - полное страхование предполагает «моральный риск»: когда водитель уверен в страховой выплате, он становится беспечным. Границу между случайностью и халатностью, которую страховка не покрывает, по мнению ученых, нужно искать в плоскости взаимного доверия между клиентом и страховщиком. Именно доверие между участниками сделки частично снимает необходимость в договоре, учитывающем мельчайшие подробности, в постоянном мониторинге и контроле.

Потребителя не интересует просто еще одна типовая услуга

В начале 70-х годов прошлого века инвестиционная компания Edward Jones(tm) была одной из наиболее быстро растущих финансовых организаций в США - более 300 отделений в 28 штатах. Ее стратегия развития заключалась в сегментировании рынка с географической точки зрения - новые офисы открывались только там, где не было конкурентов, и она становилась единственным брокером фондового рынка. Портрет потенциального клиента компании - американец, живущий в сельском районе и лишенный возможности инвестировать на бирже. Десятилетие спустя Питер Друкер - один из ведущих бизнес консультантов того времени - указал руководителям компании на их главную ошибку. Он выявил, что там, где у Edward Jones(tm) есть конкуренты, ее доходы на 25% выше, а клиент выбирает персональное обслуживание и уверенность в безопасности своих вложений. Простой американец хотел видеть в финансовых консультантах людей, которые понимали бы его, у которых всегда было бы время встретиться, рассказать о состоянии счета, об успехах или неудачах. Он хотел видеть тех, кому можно доверять. Компании не потребовалось много времени, чтобы перестроить свой бизнес. Сегодня под управлением Edward Jones(tm) активов почти на 1 трлн долл, количество клиентов превышает 7 млн человек, а отделений в США и Канаде - более 12 тысяч.

В современном бизнесе, если ты уделяешь основное внимание соперникам, а не партнерам и клиентам, ты ориентируешься на прошлое, а не на будущее, ведь именно покупатель определяет, что представляет собой компания, что она производит, и будет ли преуспевать. Бизнес сегодня продаёт не столько товары и услуги, сколько имя, опыт и репутацию, то есть нематериальные активы, играющие роль дополнительных ценностей при формировании спроса.
«Сегодня потребителя не интересует просто еще один материальный продукт или типовая услуга, - уверена Майя Тихонова, генеральный директор страховой компании «Согласие». - Его интересует то, что стоит за ними - сервис, надежность, безопасность, уверенность в том, что он может доверять компании. Вот за что на самом деле платит клиент. Доверие - основополагающий компонент успеха в бизнесе. При этом доверие -ив команде коллег, и между фирмами-партнерами, и между компанией и клиентом строится не на симпатиях, оно вырастает из взаимопонимания. И доверять можно только тому, кто берет на себя ответственность за отношения, тому, кто готов к открытому диалогу в любой ситуации».

Говоря о доверии клиента к компании, нельзя не отметить влияние позиционирования бренда, его «человечности» - того в чём бренд ассоциируется с конкретными людьми. Канонические примеры этого - Стив Джобс и Билл Гейтс, которые крепко связаны в сознании потребителя с Apple(tm) и Microsoft(tm). Популярность продукции этих IT гигантов - лучшее подтверждение тому, что лояльность человека к человеку имеет больший вес, чем лояльность человека к обезличенной фирме.

Нематериальные инвестиции в долгосрочные отношения

Для страховой компании «Согласие», одного из лидеров российского рынка, главным приоритетом является именно клиентский сервис. Когда клиент и страховой агент - равные партнеры, они жмут друг другу руки не просто по традиции делового этикета. Это знак доверия, демонстрация того, что страховщик - это не голос на другом конце телефонной трубки или строчки текста в электронном письме. Ведь доверие к компании формируется через доверие одного человека к другому.

«Доверие - это эмоциональный капитал, который преумножается только тогда, когда честность, открытость и ответственность становятся неизменными принципами нашего существования. Само понятие страхования неотделимо от понятия доверия, ведь клиенты доверяют страховой компании свою собственность и заботу о своем здоровье. Доверие надо заслужить, а заслужив, сделать все, чтобы не потерять. Это - инвестиция в долгосрочные отношения, дающие возможность построить эффективную коммуникационную бизнес-модель с партнёрами любого уровня. Доверие ведет к согласию», - подчеркивает Майя Тихонова.

Иван МОРОЗОВ

В материале упоминаются: Компании, организации: Согласие 7702 Персоны: Тихонова Майя Александровна

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »