Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Бухгалтерский бюллетень, 19 июня 2000 г.

Место рекламы в страховой деятельности и отнесение затрат по рекламе на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения

4969 просмотров

Крупные страховые организации могут заключить договоры прямого страхования, где предусмотрена большая доля ответственности, а также принять ряд договоров страхования в перестрахование.

Данные страховые организации по сравнению с более мелкими организациями смогут больше затратить средств на представительские расходы и расходы на рекламу. Вкладывая в рекламу – двигатель торговли, крупные страховые организации смогут в большей степени увеличивать свой страховой портфель, а это, конечно же, создает неравные условия. Мелким страховым организациям для развития своей страховой деятельности реклама более необходима, нежели крупным, но предельный «потолок» размера представительских расходов и расходов на рекламу будет меньше, чем у крупных страховых организаций.
Перед тем, как рассмотреть порядок налогообложения расходов на рекламу, попытаемся более подробно рассмотреть цели и способы проведения рекламы в страховой деятельности.
Приведем перечень целей, для чего необходима реклама:
I. Реклама предназначена для увеличения объемов продажи страховых услуг;
II. Реклама перспективных видов страхования и подготовка потенциального страхователя к покупке страховых услуг;
III. Реклама, направленная на приверженность к страхованию в данной страховой организации.

I. Реклама предназначена для увеличения объемов продажи страховых услуг:

• напомнить страхователям о необходимости приобретения страховой защиты;
• рекламировать новые возможности страхования;
• увеличить объем продажи страховых полисов;
• разъяснения скидок и льготных условий страхования;
• удержать своих страхователей от перехода к другим страховым организациям;
• превращать страхователей конкурентов в своих клиентов;
• заставить страхователей спрашивать именно страховые полисы данной страховой организации;
• стимулировать страхователей застрахованных по определенным видам страхования заключить в данной страховой организации договора страхования по другим видам страхования;
• сделать случайных страхователей своими постоянными клиентами;
• помочь страховым агентам заключать новые договора страхования с новыми клиентами;
• помочь агентам в получении большого объема заказов на страхование от юридического и физических лиц от старых клиентов;
• убедить страхователей покупать комплексные страховые полисы в страховой организации.

II. Реклама перспективных видов страхования и подготовка потенциального страхователя к покупке страховых услуг:

• осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов страхования;
• информировать о необходимости страхования, о его роли в экономике отрасли или в семейном бюджете;
• распространять информацию о высоком качестве страховых и сопутствующих услуг в страховой организации;
• формировать потребительский спрос на страховые услуги;
• создавать репутационную основу для последующего ввода на рынок новых страховых продуктов;
• устранять ложные представления, проблемы в информации и другие препятствия на пути к продаже страховых услуг.

III. Реклама, направленная на приверженность к страхованию в данной страховой организации:

• добиться доверия к страховой организации в расчете на будущее;
• создавать условия для надежного распознавания агентов или брокеров данной страховой организации по ее торговому знаку (логотипу) или полисам;
• добиться того, чтобы страхование в данной страховой организации стало традиционным;
• нейтрализовать притязания конкурентов;
• создавать благоприятное впечатление о страховой организации, побуждая клиентов рекомендовать ее своим знакомым и благосклонно относиться к агентам и специалистам по продаже.
Теперь рассмотрим средства, которыми будет производиться рекламная кампания.
Газеты, журналы, радио, TV наружная и транзитная (на транспорте) реклама, выставки и ярмарки, прямая рассылка, INTERNET – все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп.
Можно привести следующие группы страхователей:
1. Юридические и физические лица;
2. Потенциальные или фактические клиенты;
3. Страхователи страховались за наличный расчет или через банк;
4. Страхователи, покупающие полисы одного, двух, трех и более видов страхования, и т.п.
Важным фактором, определяющим выбор средств передачи рекламной информации, является зона охвата страховыми представителями, территория действия страховых полисов и договоров (территория страхового покрытия), местожительство страхователей по отношению к территории деятельности страховой организации и к территории распространения (действия) различных рекламных средств.
Основа успеха рекламных акций – в их последовательной периодической повторяемости. Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность – к уверенности, а последняя – к успеху, к продаже.
Первоначально необходимо оценить ключевые характеристики средств массовой информации:
• тираж (охват) издания (программы). Общий тираж, распределение количества тиража по подписке, в сети розничной торговли, по иным каналам распространения. Тираж дает представление о количестве читателей (зрителей, слушателей), которые могут ознакомиться с вашим предложением;
• регионы распределения (городской район или микрорайон, город, несколько городов, район, область и т.п.);
• рейтинг по всему населению – величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы;
• характер издания, который обуславливает «характер» подписчиков. Поэтому необходимо еще до публикации определить категорию страхователей – к какому социальному слою или группе принадлежат;
• стоимость информационного канала (печатного издания, спутникового TV-канала и т.п.). Чем дороже издание, тем выше уровень доходов у его аудитории;
• стоимость рекламы. Очень часто из двух, на первый взгляд, одинаковых изданий выбирают то, в котором размещение рекламы дешевле. Это не всегда правильно. Необходимо подробнее проанализировать еще и качество подачи информации (например, наличие тематических рубрик для рекламы), общее оформление и качество рекламы, ее удобство для читателей. Добиться экономии можно при работе с рекламными агентствами, так как они могут предложить большой объем скидок;
• формат издания, который, в свою очередь, диктует размер рекламного объявления;
• сроки публикации рекламы;
• скидки за оптовый заказ или надбавки за срочность, за конкретное место, за конкретную дату, за цветность.

Расходы на рекламу

Основные нормативные документы

1. Письмо Министерства финансов РФ от 6 октября 1992 года № 94 «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) и порядок их применения».
2. Письмо Минфина РФ от 29.04.94 г. № 56 «О внесении изменений и дополнений в письмо Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 года № 94 «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) и порядок их применения».
3. Письмо Росстрахнадзора от 08.06.94 г. № 03/2-7 «О внесении изменений и дополнений в письмо Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 года № 94 «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) и порядок их применения».
4. Приказ Министерства финансов Российской Федерации от 10.08.99 г. № 51н «О порядке определения размеров представительских расходов и расходов на рекламу страховыми организациями» (зарегистрирован в Министерстве юстиции Российской Федерации 06.09.99 г. № 1888).
5. Приказ Министерства финансов РФ от 15.02.2000 г. № 26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения и порядок их применения».
Понятие рекламы в статье 2 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» обладает обобщающим смысловым значением в применении к указанному закону, что для целей налогообложения предусматривает толкование отдельных способов ее проведения и реализации в рамках действующих налоговых нормативных актов.
Расходы на рекламу, как и представительские расходы, включаются в себестоимость оказываемых страховщиками страховых услуг. Расходы на рекламу выполняемых услуг в несколько раз больше представительских расходов, соответственно выше и установленные нормативы.

К расходам на рекламу относятся затраты на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, буклетов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.); образцов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров; на проведение рекламных мероприятий через средства массовой информации (объявления в печати, передачи по радио и телевидению); на световую и иную наружную рекламу; на приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видео-, диафильмов и т.п.; на изготовление стендов, рекламных щитов, указателей и др.
Расходы на рекламу рассчитываются без НДС.
Начиная с 1 января 1995 г. расходы на рекламу полностью относятся на издержки производства, но для целей налогообложения налогам на прибыль из налогооблагаемой базы исключаются расходы на рекламу в предельных размерах.
За период 1994-1998 гг. и по 01.10.99 г. для целей налогообложения действовало письмо Федеральной службы России по надзору за страховой деятельностью от 08.06.94 № 03/2-7 «О порядке исчисления страховыми организациями предельных размеров представительских расходов, расходов на рекламу», согласно которому за показатель при определении представительских расходов и расходов на рекламу принималась сумма поступивших взносов на страхование и перестрахование.
Приказом Министерства финансов Российской Федерации от 10.08.99 г. № 51н «О порядке определения размеров представительских расходов и расходов на рекламу страховыми организациями» (зарегистрирован в Министерстве юстиции Российской Федерации 06.09.99 г. № 1888) был установлен порядок определения размеров представительских расходов и расходов на рекламу страховыми организациями, в котором за показатель при определении представительских расходов и расходов на рекламу страховщиками принимается выручка страховка и прочие поступления от страховой деятельности, определенные в соответствии с пунктами 1 и 2 раздела I Положения об особенностях определения налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль страховщиками, утвержденного Постановлением Правительства Российской Федерации от 16.05.94 № 491 (далее Положение № 491).
Данный приказ распространялся на страховые медицинские организации, осуществляющие обязательное медицинское страхование. При этом для страховых медицинских организаций базой для исчисления указанных показателей является экономия средств на ведение дела по обязательному медицинскому страхованию и доходы, полученные от инвестирования средств резервов по обязательному медицинскому страхованию, за вычетом сумм, использованных на покрытие расходов по оплате медицинских услуг и пополнение соответствующих резервов по нормативами, устанавливаемым территориальным фондом обязательного медицинского страхования, а также прочие доходы от осуществления страховой деятельности.
Начиная с 01.04.2000 г. Приказом Минфина от 15.03.2000 № 26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения и порядке их применения» установлены новые предельные нормы и нормативы представительских расходов, расходов на рекламу и на подготовку кадров.

Также расширен перечень расходов на рекламу: на разработку, изготовление и распространение эскизов этикеток, распространение рекламных сувениров, образцов выпускаемой продукции и т.п.; на изготовление муляжей и др.; на хранение и экспедирование рекламных материалов; участие в выставках, ярмарках, экспозициях; на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов; на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при эксплуатации в витринах; на приобретение (изготовление) и распространение призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний; на проведение иных рекламных мероприятий, связанных с деятельностью организации. При определении предельных размеров норматив определяется от объема выручки от продажи продукции (работ, услуг), включая налог на добавленную стоимость.
Газеты, журналы, радио, TV, наружная и транзитная (на транспорте) реклама, выставки и ярмарки, прямая рассылка, INTERNET – все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп.
Расходы на рекламу – расходы предприятий по целенаправленному информационному воздействию для продвижения продукции (работ, услуг) на рынках сбыта.
Расходы страховой организации по содействию распространению наружной рекламы путем, например, содействия распространению рекламоносителей не включены в перечень затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), установленный предельными нормами Минфина России.

Пример

Общий объем выручки от реализации услуг по страхованию за I квартал 2000 г. (п.п. 1 и 2 раздела I Положения № 491) – 12 770 334,56 руб.
С 2 000 000 руб. – предельный размер расходов на рекламу 40 000 руб.
С 10 770 334,56 руб. (12770334,56 – 2000000) – предельный размер расходов на рекламу 107 703,34 руб.
Общий размер расходов на рекламу, относимых на себестоимость, составит 147 703,35 руб.
Фактический размер расходов на рекламу за 12 месяцев 1998 года – 21 434,45 руб.
Превышения над нормативом нет.
Если фактические расходы на рекламу оказались выше рассчитанных по нормативам, то это превышение покрывается за счет чистой прибыли предприятия. Расходы на рекламу рассчитываются без НДС.
Начиная с 1 января 1995 г. представительские расходы и расходы на рекламу полностью относятся на издержки производства, но для целей налогообложения налогом на прибыль из налогооблагаемой базы исключаются представительские расходы в предельных размерах.
Пользование налоговыми льготами, связанными с проведением и реализацией рекламных мероприятий, отнесением расходов по рекламе на себестоимость, осуществляется в порядке и в пределах, устанавливаемых налоговыми нормативными актами.
В соответствии со статьей 7 Закона Российской Федерации от 06.12.91 № 1992-1 «О налоге на добавленную стоимость» сумма налога на добавленную стоимость, подлежащая внесению в бюджет, определяется как разница между суммами налога, полученными от покупателей за реализованные им товары (работы, услуги), и суммами налога, фактически уплаченными поставщикам за материальные ресурсы (работы, услуги), стоимость которых относится на издержки производства и обращения.
Согласно пункту 2 «у» Положения по составу затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденного Постановлением Правительства Российской Федерации от 05.08.92 № 552, относятся на себестоимость продукции (работ, услуг) затраты, связанные со сбытом продукции: упаковкой, хранением, транспортировкой до пункта, обусловленного договором, погрузкой в транспортные средства (кроме тех случаев, когда они возмещаются покупателями сверх цены на продукцию), оплатой услуг банков по осуществлению в соответствии с заключенными договорами торгово-комиссионных (факторинговых) и других аналогичных операций, рекламой, включая участие в выставках, ярмарках, стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям бесплатно и не подлежащих возврату, и другие аналогичные затраты.
Для целей налогообложения расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) в пределах норм, утвержденных в установленном порядке, исчисленных по нормативам, установленным Минфином РФ.
В соответствии с пп. «б» п. 20 Инструкции Госналогслужбы России от 11.10.95 № 39 «О порядке исчисления и уплаты налога на добавленную стоимость» не исключается из полученной от покупателей налоговой суммы налог, уплаченный поставщикам по товарам (работам, услугам), использованным при изготовлении продукции и осуществлении операций, освобожденных от налога в соответствии с подпунктами «в»-«ш», «ы»-«я.1» пункта 1 статьи 5 Закона Российской Федерации «О налоге на добавленную стоимость» (подпунктами «в»-«ю» пункта 12 настоящей Инструкции). Суммы налога, уплаченные поставщикам по таким товарам (работам, услугам), относятся на издержки производства и обращения.
В связи с этим налог на добавленную стоимость, оплаченный по расходам, связанным с рекламой, относят на издержки производства и обращения только в пределах нормы, а сверх нормы – относится за счет прибыли, остающейся в распоряжении страховой организации.
Суммы представительских и рекламных расходов включаются у страховых организаций в себестоимость продукции (работ, услуг) с НДС. Предельный размер указанных расходов, принимаемый для целей налогообложения, включает в себя НДС.
При этом в расчет принимается объем выручки от реализации продукции (работ, услуг) только от основного вида деятельности, с которым связаны расходы по рекламе.

М.В.РОМАНОВА, советник налоговой службы II ранга, главный государственный налоговый инспектор.
(статья приведена без таблиц)

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »