Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Эксперт-Северо-Запад, 24 февраля 2009 г.

Неравный бой

Частным медицинским центрам придется научиться бороться за пациентов в новых условиях – сокращения платежеспособного спроса и ценового демпинга со стороны государственных клиник

1084 просмотра

В эпоху потребительского ажиотажа частные клиники Санкт-Петербурга были переполнены. Им прощались огрехи сервиса и даже огрехи качества. Экономический кризис поставил частную медицину в совершенно новые условия: сокращение потенциального спроса совпало с ростом издержек и ужесточением конкуренции со стороны государственных лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), предоставляющих платные услуги. Частным клиникам придется сосредоточиться на том, что в период растущего рынка казалось второстепенным, – на умении бороться за пациента, находясь в более сложных исходных условиях, чем конкуренты из государственного здравоохранения.

Тренд на понижение
Последние пять лет российский рынок платных медицинских услуг развивался бодрыми темпами: по данным Discovery Research Group, ежегодно он расширялся в среднем на 25−27%. В прошлом году объем рынка, по оценкам экспертов, достиг 320−360 млрд рублей (без учета теневых услуг). На долю Санкт-Петербурга оценочно приходится 10−15% этой суммы.
Прогнозы специалистов на текущий год довольно противоречивы. К примеру, аналитики московской консалтинговой компании Synopsis утверждают, что темпы роста на рынке платных медицинских услуг не будут замедляться и к 2011 году его объем может достичь 450 млрд рублей. Оптимистичные ожидания обосновывают тем, что, несмотря на рост рождаемости и остающуюся на высоком уровне заболеваемость россиян, в стране неуклонно сокращается количество государственных лечебных учреждений. В Synopsis ссылаются на данные Росстата, согласно которым количество больниц к концу 2007 года по сравнению с 2000−м уменьшилось на 36%, амбулаторно-поликлинических учреждений – на 10%, больничных коек – на 9%.
Однако другие эксперты настроены более скептично. По прогнозам Минздравсоцразвития, в ближайшие годы темпы роста рынка платных медицинских услуг сократятся до 12% в год. Причины очевидны. Прежде всего это неизбежное «проседание» рынка добровольного медицинского страхования, обеспечивающего от 10 до 50% клиентского потока ЛПУ, предоставляющим платные услуги. По оценкам страховых компаний, в 2009 году объем медицинского страхования сократится в лучшем случае на 10%, в худшем – на 30−40% (петербургские страховщики подтверждают, что тенденция уже обозначилась в первые месяцы года).
Кроме того, снижение доходов среднего класса также приведет к оттоку пациентов ЛПУ, ранее лечившихся за наличные. «Меньше будут оказываться услуги, получение которых можно отложить, возникнет так называемый отложенный спрос. Пациенты до лучших времен откажутся от лечения хронических заболеваний и состояний (особенно – от дорогостоящего). Например, в стоматологии уменьшится спрос на установку брекета у взрослых, протезирование зубов, установку имплантатов», – полагает исполнительный директор Ассоциации клиник Санкт-Петербурга Сергей Ануфриев.
Наиболее болезненным сокращение рынка может оказаться для частных клиник, и в первую очередь – узкопрофильных (таковых в Петербурге большинство). «Основные сложности возникнут у узкоспециализированных медицинских центров, ориентированных, например, на косметологию, пластическую хирургию, то есть решающих не первоочередные проблемы. Если говорить конкретно о нас, то число пациентов пока осталось практически неизменным, а вот их платежеспособность все же уменьшилась», – поясняет генеральный директор корпорации On Clinic International Алекс Львовский.

Без альтернативы
Частные медцентры, в отличие от государственных и муниципальных лечебных учреждений, не имеют альтернативных каналов финансирования – оплаты оказанных услуг в рамках системы ОМС и госпрограмм. Несмотря на то что тарифы обязательного медицинского страхования в основном ниже себестоимости медицинской манипуляции, реальная работа частных клиник в системе ОМС позволила бы им предоставлять пациентам скидки (в ряде случаев – до 30%) и повысить тем самым свои шансы на победу в условиях обострившейся ценовой конкуренции. Но хотя несколько петербургских частных медцентров в суде отстояли законное право быть включенными в систему ОМС, на деле этот инструмент снижения цены без потери рентабельности практически не работает. «Сейчас в нашем городе восемь частных многопрофильных клиник включены в систему ОМС, но ни одна из них не работает в системе обязательного страхования реально. Зачем они вступали в систему ОМС, если в ней не работают, – для многих экспертов загадка. Это лучший индикатор уровня менеджмента в этих клиниках», – отмечает Сергей Ануфриев.
Другой источник притока средств – финансируемые за счет федерального бюджета квоты на оказание высокотехнологичной медицинской помощи – недоступен для частной медицины даже де-юре. «Несмотря на неоднократные обращения мои и моих коллег в Минздрав, частные медцентры не включены в перечень ЛПУ, участвующих в федеральной программе оказания высокотехнологичной помощи. Но партнерство могло оказаться взаимовыгодным. Знаю, что стентирование коронарных сосудов по квоте оплачивается государством в размере 214 тыс. рублей. Мы могли бы без снижения качества уложиться в 150 тыс. Кроме того, мы можем оперировать „авансом“, получая компенсацию по факту оказанной услуги. Государственные клиники, в отличие от нас, сильно привязаны к ритмичности поступления бюджетных средств для закупки дорогих расходных материалов. Сумеет ли государство в условиях кризиса сохранить ритмичность финансирования федеральной программы – большой вопрос», – рассказывает генеральный директор «КардиоКлиники» Надежда Алексеева.
Государственные ЛПУ, имеющие исключительное право на предоставление пациентам бесплатных услуг, являются активными игроками также на поле платной медицины. Как показали проверки, проведенные в прошлом году Росздравнадзором по всей стране, доля платных услуг в госклиниках давно превысила законные 15%, а в нескольких московских специализированных центрах, оказывающих высокотехнологичные услуги, достигала 70%. В конце 2008 года Федеральная антимонопольная служба сообщила о намерении законодательно закрепить запрет государственным ЛПУ лечить население за деньги. Но вряд ли инициатива будет быстро воплощена в жизнь: ни сами ЛПУ, ни местные власти в этом не заинтересованы. Так, на декабрьской пресс-конференции заместителя председателя Комитета по здравоохранению Фарит Кадыров обозначил позицию правительства Петербурга, заявив о преждевременности такого шага. «Закон о гарантированной медицинской помощи должен быть обеспечен реальным объемом финансирования. Пока этого нет, объем платных услуг в государственных учреждениях будет оставаться существенным», – заключил Кадыров.

Ценовые игры
Можно предположить, что вновь возрастет значение ценового фактора, но воспользоваться этой новой особенностью рынка в полной мере смогут только государственные ЛПУ, в которых, по замечанию экспертов, «подход к формированию цен более свободный». Главное, за чем следит петербургский Комитет по здравоохранению, чтобы цены не оказались ниже себестоимости услуги. Так как для государственных ЛПУ не стоит вопрос о возврате привлеченных кредитов и оплате труда медицинского персонала, который получает гарантированную зарплату из бюджета соответствующего уровня, то можно ожидать любого ценового демпинга.
Цены в частных клиниках рассчитываются с учетом реальной себестоимости, включающей многие затраты, значительно превышающие расходы государственных ЛПУ, – арендную плату, амортизационные отчисления, обслуживание кредитов и т.д. Никаких предпосылок для их снижения нет (исключение – люксовый сегмент, где действуют свои законы ценообразования). «Доля стоимости импортных препаратов и материалов в цене операций, осуществляемых нашей клиникой, может превышать 50%. Учитывая девальвацию рубля, повышение рублевых цен на наши услуги неизбежно. К тому же многие поставщики ведут себя очень жестко – повышают цены превентивно, опережая рост курса евро, и требуют предоплату», – рассказывает главный врач Клиники им. Н.И. Пирогова Сергей Сингаевский.
Впрочем, клиники, работающие в менее технологичных областях (амбулаторный прием врачей общего профиля и специалистов), могут себе позволить несколько затормозить рост цен. «Мы не меняем ценовую политику – пересматриваем цены раз в год, оставаясь на среднем для рынка уровне. В отношениях со страховыми компаниями также проводим прежнюю политику – цены не повышаем, а старым партнерам, обеспечивающим стабильный приток клиентов, продолжаем предоставлять существенные скидки. Ведь пациенты с полисами ДМС составляют более половины нашей клиентской базы», – рассказывает коммерческий директор клиники «XXI век» Ольга Богданова.
Впрочем, явные двойные стандарты не устраивали частные медицинские центры и раньше, а ужесточение экономических условий, вероятнее всего, заставит их усилить борьбу за изменение статус-кво. «Частные клиники будут стремиться получить государственную поддержку через реализацию Закона о поддержке малого и среднего предпринимательства, а также через лоббирование изменений законодательства и нормативов по выравниванию условий хозяйственной и собственно медицинской деятельности для субъектов всех форм собственности – государственной, муниципальной и частной», – прогнозирует Алекс Львовский.

Регенерация навыка
По словам Сингаевского, в нынешней ситуации следует ставить перед собой реальные цели – не расширять клиентскую базу, а сохранить ее на прежнем уровне, уповая на свои конкурентные преимущества. Это выгодно отличающийся от госклиник сервис, стабильное качество лечения, нетривиальная специализация (в данном случае фишкой является эндовидеохирургия), а также индивидуальный подход к пациенту. Но, к сожалению, это зачастую неизвестно потенциальным клиентам.
«Мы делаем кардиологические операции круглосуточно семь дней в неделю. То есть готовы оказать помощь в первые несколько часов после инфаркта миокарда, что очень важно для благоприятного исхода. Но «скорая» везет пациента в государственную клинику, где эти важные часы упускают. Он к нам попадает уже после операции, на реабилитацию, и сожалеет, что не знал о нас раньше», – рассказывает Надежда Алексеева.
В последние годы рекламная активность субъектов рынка платных медицинских услуг, судя по данным маркетингового агентства, росла. Но виновниками этого были медцентры, работающие на высококонкурентных рынках – в стоматологии, гинекологии, урологии, пластической хирургии. Либо – игроки высокого ценового сегмента. Многопрофильные и специализированные клиники из среднего ценового сегмента и без того чувствовали себя неплохо. «Частные клиники так долго жили в ситуации наплыва большого количества пациентов, что у них просто атрофировался навык борьбы за клиента и отсутствует опыт эффективной маркетинговой рекламной деятельности», – комментирует Сергей Ануфриев.
Теперь, оказавшись в ситуации снижения покупательной способности населения, ценового демпинга со стороны государственных ЛПУ и теневого рынка, а также сокращения и без того небогатых рекламных бюджетов в соответствии с антикризисными программами, частные клиники будут вынуждены учиться более виртуозному продвижению своих услуг. Однако среди опрошенных по-прежнему распространено мнение, что «сарафанное радио – лучшая реклама». Только в «КардиоКлинике» смогли рассказать, что с началом кризиса стали более интенсивно использовать апробированный ранее метод продвижения – дни открытых дверей, на которые приглашаются врачи-кардиологи.
Движение в сторону точечной рекламы неизбежно. От постеров и растяжек на улицах и маршрутках, от глянцевых обложек и заказных статей реклама будет сдвигаться к работе с базами данных пациентов и direct marketing, к интернет-коммуникациям и созданию коммьюнити как в оnline, так и в offline, к генерации общественно значимых PR-идей и миссий, которые будут притягивать внимание и работать на репутацию.

Елена ВЛАДИМИРОВА, автор «Эксперт Северо-Запад», Санкт-Петербург

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »