Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Введение обязательной "автогражданки" стало катализатором для активизации ритейла на страховом рынке. К валу продаж розничных полисов оказались готовы фактически только "Росгосстрах" и "РЕСО-Гарантия", остальные страховщики должны были всерьез задуматься о расширении своего присутствия в регионах.

Эксперт-Северо-Запад, 13 декабря 2004 г.

Под знаком ритейла

1487 просмотров

Обязательное страхование автогражданской ответственности дало толчок быстрому развитию ритейла на страховом рынке

В последние полтора года каждая страховая компания (СК), претендующая на заметную долю на рынке страхования физических лиц и небольших предприятий, столкнулась с необходимостью ответить на ряд вопросов. Как лучше продавать розничные страховые продукты - в офисах или через агентские сети? Какие именно продукты наиболее соответствуют идеологии розничных продаж? Каким образом можно обеспечить максимальную эффективность ритейла?

Путь к рознице
В 1990-е годы, в период становления рынка страхования, страховщики Санкт-Петербурга, как правило, ориентировались на работу с крупными корпоративными клиентами, а потому упор делался на офисные продажи. Агентские сети большинства страховых компаний пребывали в зачаточном состоянии. Показательно, что компании, сделавшие в тот период ставку на создание агентской сети, через несколько лет либо отказались от своего начинания (СК "Русь"), либо значительно сократили созданную сеть ( СГ "АСК-Петербург").
"По тем временам это был разумный стратегический ход. Население и мелкий бизнес практически не страховались или страховались на незначительные суммы. Обслуживание каждого договора, проданного "в розницу", обходилось очень дорого", - вспоминает директор по маркетингу страховой группы "АСК-Петербург - АСК-Мед" Татьяна Долинина. Исключением из общего правила был только "Росгосстрах", сохранивший разветвленную сеть филиалов и агентов, но не умевший эффективно ею пользоваться, и СК "РЕСО-Гарантия", открывшая свой петербургский филиал в 1998 году.
К концу 1990-х стало очевидно, что потенциал рынка страхования корпоративных клиентов практически исчерпан. Вместе с тем рост доходов россиян вселял надежду, что не за горами рост рынка страхования физических лиц. А для этой работы требовалось выстроить полноценные структуры розничных продаж.
В зарождающемся страховом ритейле выделились две стратегии продаж - офисная и агентская, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки. Квалифицированные специалисты (менеджеры, андеррайтеры), базы данных - все сосредоточено в офисе, а потому офисная продажа страхового продукта любой сложности не вызывает проблем. Тогда как компетенция агента, особенно начинающего, зачастую недостаточна для самостоятельного оформления полиса по сложному виду страхования. С другой стороны, агент активен - он продвигает продукт "ногами" - ищет клиентов в многолюдных местах. Офисные продажи, напротив, пассивны, рассчитаны на того, кто уже принял решение о страховании, выбрал страховщика и сам пришел в компанию.
"Практика показала, что наиболее эффективен симбиоз - офисные продажи плюс агентские. По этому пути идут практически все петербургские страховщики. Варианты сочетания стратегий определяются тем, какой из рынков компания считает приоритетным", - полагает заместитель генерального директора СО "Прогресс-Нева" Павел Муретов.

Географическая экспансия
Введение ОСАГО в июле 2003 года стало катализатором для активизации ритейла на страховом рынке. Часть петербургских СК дистанцировалась от работы с ОСАГО. Страховщики с данной установкой либо вообще не получали лицензию на продажу ОСАГО, либо отнеслись к этому виду деятельности очень осторожно. "Хотя к началу работы по ОСАГО около половины застрахованных у нас машин принадлежало физическим лицам, мы приняли принципиальное решение не занимать агрессивную позицию, поскольку просчитали заранее, что в этом виде страхования потенциально высокий уровень убыточности", - говорит генеральный директор СК "Медэкспресс" Наталья Шумилова.
Но многие СК с готовностью воспользовались предоставленной государством возможностью дотянуться с помощью обязательного страхования АГО до потенциальных клиентов. К валу продаж розничных полисов оказались готовы фактически только "Росгосстрах" и "РЕСО-Гарантия" - им не пришлось увеличивать количество своих офисов и представительств. Остальные страховщики должны были всерьез задуматься о расширении своего присутствия в регионе. "Страховщики, заинтересованные в завоевании доли рынка "автогражданки", сделали ставку на разворачивание широких сетей, дающих возможность потенциальному клиенту купить полис в любом удобном для него месте", - рассказывает директор по маркетингу СК "Русский мир" Евгений Гуревич.
Расширение сети продаж осуществляется двумя способами. Первый, более затратный, - открытие новых офисов компании. По этому пути пошли "Прогресс-Нева" (за год число ее петербургских офисов достигло 15), "Русский мир" и "АСК-Петербург", удвоившие количество своих представительств на Северо-Западе. В 2005 году петербургский филиал СК "СОГАЗ", планирующий активнее продвигаться на розничный рынок, также намерен значительно расширить сеть офисов. Ряд страховых компаний помимо офисов создавали точки продаж - рабочее место агента в бизнес-центре, магазине, рядом с ОВИРом и т.д. Количество таких точек исчисляется у некоторых компаний десятками (у "РЕСО" их около 70). Преимущество точек продаж - дешевизна содержания и приближенность к местам скопления потенциальных клиентов, а недостаток в том, что зачастую дежурящие агенты продают лишь самые простые и дешевые продукты (в основном ОСАГО и автокаско, как в компании "Русский мир").
Второй способ увеличения мест продаж - заключение договоров с брокерскими компаниями. Однако профессиональными брокерами петербургский рынок не богат. "Проанализировав рынок страховых брокеров в 2003 году, мы пришли к выводу, что в Петербурге он отсутствует. Исключение - брокеры, специализирующиеся на ОСАГО, - они появились в преддверии введения закона в прошлом году. Кроме них, было лишь несколько брокерских компаний, как правило - с участием иностранного капитала, которые обслуживали юридические лица. Но тогда к работе с физическими лицами они готовы не были", - поясняет Павел Муретов.
В отличие от страховых брокеров, сложившийся в городе сетевой ритейл (банки, сеть "Петроэлектросбыт", станции техобслуживания, автозаправки, фотомастерские) моментально оценил перспективность нового направления бизнеса и сам предложил страховщикам партнерство. Сформировавшийся "под ОСАГО" канал продаж оказался достаточно эффективным. По мнению некоторых страховщиков, нестраховые брокеры справлялись с взятыми на себя обязательствами (продажа полисов ОСАГО) даже лучше, чем собственные агенты компаний. Доля брокерского канала в общем объеме собранных премий оценивается в среднем в 10-15%, но в отдельных случаях значительно выше: в СК "Альфастрахование" она доходит до 20%, в филиале "РЕСО" - превышает 30%.
Такой способ географической экспансии страховщиков оказался наименее ресурсоемким: он исключает затраты на арендную плату, обучение агентов и рекламные расходные материалы. Поэтому СК, вне зависимости от развитости собственной филиальной и агентской сети, используют договоры с юридическими лицами-продавцами. У компаний, активно развивающих ритейл ("РЕСО-Гарантия", "Росгосстрах", "Русский мир", "Альфастрахование", "АСК-Петербург"), количество договоров с брокерами составляет от 60 до 100, а у "Прогресс-Невы" приближается к 400.

Количество за счет качества
Обязательное страхование АГО отразилось на формировании агентских сетей двояко. Существенно, в 1,5-2,5 раза, увеличилось количество агентов: компаниям стало гораздо проще набирать рекрутов. По данным "Эксперта С-З", к многолетним лидерам по количеству агентов - " РЕСО-Гарантии" (1700 человек) и "Росгосстраху" (1500) - приблизилась компания "Русский мир", с начала 2003 года утроившая свою агентскую сеть до 1015 человек.
Вместе с тем приток продавцов ОСАГО отрицательно сказался на качестве агентской сети. "Ранее нам проще было растить высококлассных агентов, которые умеют продавать дорогой качественный продукт. Дешевизна и легкость техники продаж ОСАГО привлекли людей с другой ментальностью: на него "подсели" многие начинающие агенты, которые еще не имели (да так и не приобрели) навыков продажи высококлассных продуктов", - рассказывает директор по маркетингу петербургского филиала СК "РЕСО-Гарантия" Марина Хмырова.
Активная стратегия продаж приносит неплохие результаты: в СК с развитыми агентскими сетями на долю этого канала реализации приходится от 35 до 70% общего объема собранных премий. Но накладные расходы, связанные с созданием агентских сетей, настолько высоки, что отдельные эксперты считают такой канал продаж наиболее ресурсоемким. Отдача от первоначальных вложений в обучение агентов крайне низка: по оценкам специалистов, после трех месяцев стажировки работать остаются лишь около половины прослушавших теоретический курс. Через год в компании задерживается от 10 до 25% от первоначального числа рекрутов.
Низкая квалификация агентов повышает затраты на содержание сети, так как неопытные продавцы постоянно нуждаются в консультациях менеджеров. Однако СК не могут себе позволить бесконечно увеличивать число высокооплачиваемых кураторов для обслуживания растущих сетей. Единственный рациональный путь - повышение квалификации и самостоятельности начинающих агентов. "Наша система обучения и адаптации изменилась за прошедшие годы радикально. Сейчас мы нацелены на то, чтобы через 12 месяцев новичок стал профессионалом, не только выписывающим стандартные полисы, но понимающим и умеющим преподнести самые сложные продукты", - говорит Марина Хмырова.
Для стимулирования интереса агента к работе со сложными продуктами применяются также материальные рычаги. Продав стандартную страховку, продавец получает 10-15% от ее невысокой стоимости, а при реализации более дорогого и сложного полиса вознаграждение может доходить до 20%. Кроме того, для мотивации профессионального роста сотрудников компании создают внутренние правила оплаты (градация агентов по категориям, система премирования и т.д.).

Полна коробочка
Таким образом, благодаря введению обязательного страхования АГО сложились два канала сбыта страховых продуктов: нестраховые брокеры и армия страховых агентов невысокой квалификации. Ограниченные темпы расширения рынка ОСАГО (10-15% в год) дают повод для опасений, что армия новых продавцов страховых полисов не будет максимально загружена и эффективно использована. Поэтому в 2004 году СК, создавшие ритейловые сети, спешно занялись стандартизованными (или "коробочными") продуктами по страхованию домов, квартир, дач, машин и т.д. В целом все они похожи по наполнению и условиям: ничего существенно нового в страховании имущества от несчастных случаев изобрести не удается, а жесткая конкуренция заставляет СК держать примерно одинаковую цену. Но есть и оригинальные находки. Так, продукт "АльфаСити Комплекс" объединяет страхование имущества и гражданской ответственности при эксплуатации жилья, страхование от несчастного случая владельца полиса и всех членов его семьи, а также гражданской ответственности владельцев животных.
Медленно, но все-таки расширяется и линейка стандартизованных продуктов для юридических лиц (в первую очередь по защите имущества малого бизнеса). Правда, перспективность этого направления, в отличие от продаж "коробок" физическим лицам, многие страховщики ставят под сомнение: с их точки зрения, предприятие, доросшее до страхования имущества, хочет получить индивидуальный договор, максимально учитывающий условия бизнеса.
Стандартизованные продукты обладают множеством достоинств. "Они проще в администрировании, менее затратны в обслуживании и с точки зрения урегулирования убытков, доступны по цене широким слоям населения. Это конвейер, который в любом случае более производителен и требует меньше ресурсов, нежели "ручная работа"", - считает заместитель директора департамента маркетинга СК "РОСНО" Александр Гамов.
Однако, несмотря на видимую легкость реализации, продаются стандартизованные продукты не столь хорошо, как ожидали развивающие сети СК. Пожалуй, только на продажах полисов каско сказался ожидаемый кросс-эффект от введения ОСАГО. Причин неудачи несколько. Первая - некое внутреннее противоречие, присущее страховщикам. Как уже говорилось, компании, претендующие на звание высокопрофессиональных и ответственных, не слишком заинтересованы в том, чтобы их агенты продавали дешевые "коробки". В результате самая активная часть ритейла настраивается на то, что стандартизованный продукт может быть продан лишь в крайнем случае - если не удается склонить клиента к приобретению индивидуального полиса.
Пассивная часть сетей, нестраховые брокеры, сами не спешат брать коробочные продукты на реализацию. Они охотно продают ОСАГО, для продвижения которого не нужно прилагать усилий, особенно в том случае, если это совпадает с профилем их деятельности (например, станции техобслуживания), попутно предлагают каско. Но никто из них не хочет продавать, пускай и элементарные в оформлении, слабо востребованные полисы страхования имущества.
Наконец, по словам директора петербургского филиала ОАО "МСК" Радия Негодина, "самым сильным тормозящим фактором для активного продвижения стандартизованных продуктов является низкая психологическая и материальная готовность потенциальных клиентов - петербуржцев". По мнению страховщиков, лишь через несколько лет, убедившись на собственном опыте, что полисы ОСАГО работают и по страховым случаям аккуратно делаются выплаты, россияне задумаются о необходимости страховать себя и свое жилье.

Елена ДЕНИСЕНКО

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »