Профессиональный страховой портал «Страхование сегодня»
Профессиональный страховой портал «Страхование сегодня»
Google+ Facebook Вконтакте Twitter Telegram
XIX Международная конференция ВСС (Russian Insurance Summit 2024) Юбилейная XXV Международная конференция по страхованию Форум страховых инноваций InnoIns-2024
    Этот деньПортал – ПомощьМИГ – КоммуникацииОбучениеПоискСамое новое (!) mig@insur-info.ru. Страхование сегодня Сделать «Страхование сегодня» стартовой страницей «Страхование сегодня». Добавить в избранное   
Самое новое
Идет обсуждение
Пресса
Страховые новости
Прямая речь
Интервью
Мнения
В гостях у компании
Анализ
Прогноз
Реплики
Репортажи
Рубрики
Эксперты
Голос рынка
Аналитика
Термины
За рубежом
История страхования
Посредники
Автострахование
Страхование жизни
Авиакосмическое
Агрострахование
Перестрахование
Подписка
Календарь
Этот день
Страховые реестры
Динамика рынка
Состояние лицензий
Знак качества
Страховые рейтинги
Фотографии
Компании
Визитки
Пресс-релизы


XIX Международная конференция ВСС (Russian Insurance Summit 2024)
Форум страховых инноваций InnoIns-2024


Top.Mail.Ru

Анализ

  Полный список аналитических материалов

  Исследования, Маркетинг, Реклама и PR
Клейменов Владимир Дмитриевич Страхование и Public Relations – как создавать имидж, репутацию и бренд
Клейменов Владимир Дмитриевич
Руководитель службы по связям с общественностью, заместитель директора департамента внешних связей ОСАО «Ингосстрах» до 22.10.2013 г.
страхование сегодняС какими проблемами в PR приходится иметь дело крупным страховщикам? Как управлять имджем и развивать бренд компании на российском страховом рынке?

Специфика управления имиджем страховщика во многом определяется особенностями современной рыночной ситуации. Тон задают крупные операторы: в руках ограниченного круга крупнейших компаний сконцентрирована подавляющая доля рынка (в частности, доля первых пятидесяти компаний по объему поступлений составляет почти половину национальной страховой премии). Замедление темпов роста рынка значительно затрудняет привлечение новых клиентов и обостряет потребность в повышенной эффективности любых шагов, предпринимаемых в области PR. Определенную специфику накладывает также некоторая обособленность нашего рынка, его до сих пор небольшая подверженность влиянию мировой конъюнктуры и мировых страховых брэндов. Но в то же время роль продвижения российских брэндов средствами PR усиливается в связи с актуализацией проблемы вступления России в ВТО и интеграции отечественных страховщиков в глобальный страховой рынок.

Затрудняют работу PR-специалистов в страховании и ряд причин, не связанных с текущим состоянием страхового рынка, а продиктованных спецификой самой страховой услуги. Понятно, что трудно продвигать продукт (услугу), которую невозможно потрогать, увидеть, попробовать, почувствовать. Она неотделима от ее продавца и потребителя, качество услуги весьма дифференцировано в зависимости от того, какой оператор их оказывает. К тому же услуга не сохраняема, то есть страховщики не могут «запастись» или «затовариться» услугами, но для них имеет большое значение, что страхование приобретается на длительные сроки.

Основной сферой применения усилий PR-службы является работа над формированием имиджа страховой компании. Что мы в данном случае понимаем под словом «имидж»? Современный словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.». То есть говоря упрощенно, имидж – это общее впечатление об объекте. Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, при этом считая, что имидж - это образная часть, а репутация – фактическая, отражающая сложившееся мнение о достоинствах или недостатках продукта или компании, их общественную оценку. И наконец, последним важным понятием здесь является «брэнд». Научных определений брэнда великое множество. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации маркетинга (АМА), которые всем известны. Но для удобства можно предложить более простое определение. Брэнд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду.

В целом, имидж страховой компании складывается из многих факторов, к числу которых относятся:

  • Качество и широта предоставляемых услуг, уровень обслуживания клиентов.
  • Оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными организациями.
  • Стаж работы компании на рынке.
  • Состав акционеров.
  • Авторитет руководителя, топ-менеджеров.
  • Клиенты и партнеры.
  • Победы в тендерах и конкурсах, наличие объективных международных рейтингов.
  • Информационная открытость.
  • Социальная миссия компании.

Понятно, что в основе благоприятного имиджа лежит реально хорошее состояние дел в страховой компании, а PR только помогает донести информацию о ее работе, позитивных сторонах ее развития до широких потребительских масс. При этом страховая компания использует следующие формы и методы PR для формирования позитивного имиджа:

  • Постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ.
  • Благотворительная и спонсорская деятельность.
  • Участие в конкурсах и рейтингах.
  • Организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.).
  • Участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах.
  • Участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах.
  • Организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения.

«Ингосстрах» регулярно проводит собственные исследования с целью оценки эффективности PR страховых компаний. В частности, было изучено знание населением страховых компаний:

Таблица 1. Результаты исследования знания населением отечественных страховых брэндов

Вспоминание страховой компании с подсказкой, % опрошенных Спонтанное вспоминание страховой компании (без подсказки), % опрошенных
1. Росгосстрах – 97,8 % 1. Росгосстрах – 75,2%
2. Ингосстрах – 91,7% 2. РОСНО – 51,0%
3. РОСНО – 90,8% 3. Ингосстрах – 44,4%
4. АльфаСтрахование – 66,6% 4. РЕСО-Гарантия – 24,2%
5. ВСК – 55,9% 5. ВСК – 20,1%
6. РЕСО-Гарантия – 49,8% 6. АльфаСтрахование – 18,7%
7. Уралсиб – 49,1% 7. Спасские ворота – 17,0%
8. Согласие – 39,5% 8. Макс – 5,8%
9. Спасские Ворота - 27,3% 9. Уралсиб – 4,9%
10. Макс – 27,5% 10. Согласие – 2,5%

Понятно, что наиболее популярны крупнейшие страховщики. В 2005 году доля первых трех страховых компаний, доминирующих в информационном пространстве, составила 37% от общего количества информации о 40 компаниях, попавших в пресс-рейтинг. При этом на долю «Ингосстраха» пришлось 14,6%, что на 4,3% больше, чем в 2004 году. Такие выводы сделали эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовив специально для газеты «Известия» № 44 от 15.03.2006 г. пресс-рейтинг страховых компаний, действующих на российском рынке.

В то же время нельзя сказать, работа страховщиков в сфере PR ограничивается только заботой об имидже компании в целом, и что страховщики отказываются от идеи продвижения конкретных видов страхования и продуктов. В частности, если обратить внимание на структуру информации по видам страхования в прессе за 2005 год, то 43% информационной активности пришлось на страхование имущества, 27% - на страхование ответственности, 16% - на рисковое личное страхование, 8% - на страхование жизни и 6% - на перестрахование.

Важнейший вопрос - оценка эффективности PR. По результатам социологического исследования, проведенного с помощью ВСС, подавляющее большинство соответствующих специалистов страховых компаний считают главным показателем эффективности деятельности PR-подразделения узнаваемый брэнд и положительное отношение к компании у целевых групп. Во многих компаниях эффективность PR-подразделений оценивается по количеству публикаций (положительных упоминаний компании в СМИ). И некоторые компании применяют метод «сравнения запланированного и выполненного» в конце отчетного периода для оценки деятельности PR-подразделения.

По мнению тех же опрошенных, основными факторами, сдерживающими развитие PR на страховом рынке России остаются:

  • недостаточно высокая квалификация специалистов по PR,
  • отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации,
  • недооценка руководством компании важности PR-направления,
  • недостаточное финансирование,
  • отсутствие четкой концепции развития компании,
  • низкий уровень интереса СМИ к страховой проблематике,
  • финансовая ангажированность СМИ,
  • малая численность PR-подразделений.

По состоянию на сегодняшний день в большинстве крупных страховых компаний функционирует PR-подразделение, как правило, подчиняющееся непосредственно первому лицу или его заместителю. Многие компании считают использование PR-инструментов одним из наиболее эффективных средств продвижения брэнда компании и ведут эту работу целенаправленно и систематически. Но более широкое дальнейшее развитие страхового PR сдерживается недостаточным финансированием. В большинстве компаний действует проектное финансирование, которое не позволяет планомерно расширять PR-деятельность. Планирование PR-деятельности слабо подкреплено специализированными маркетинговыми исследованиями. В большинстве страховых компаний вся работа концентрируется в руках самого PR-подразделения, все делается «своими силами», без активной передачи этих функций на аутсорсинг. Основной стратегической задачей PR в страховании является работа по созданию, поддержанию и укреплению положительного имиджа организации, а не поддержка продаж. И реализуется это путем формирования и развития связей со СМИ, подготовки текстовых материалов о компании, работы над наполнением корпоративного сайта и организации публичных выступлений руководителей.

В целом можно отметить, что хотя PR в страховании не достиг еще такого уровня и масштабов развития, как в других, более капиталоемких отраслях экономики, но преобладающее большинство экспертов считают перспективы его развития благоприятными.

Доклад В. Клейменова на III Международной конференции «Стратегический PR быстро растущих компаний» (7-8 июня 2006 г., Москва)


29 июня 2006 г.

Версия для печати 

  Смотрите другие материалы по этой тематике: Исследования, Маркетинг, Реклама и PR
В материале упоминаются:
Компании, организации: Персоны:

Оцените данный материал (1-плохо, ..., 10-отлично!).
Средняя оценка: 9.28 (голосовало: 132 чел.)
10   
Предыдущие отзывы:
7 июля 2006 г. 19:21 связанная общественность
во-во: "Во многих компаниях эффективность PR-подразделений оценивается по количеству публикаций (положительных упоминаний компании в СМИ)." И в кассу за премией.
Отсюда все проблемы. Набрать количество упоминаний довольно легко, особенно, если учитывать интернет. Долби пресс-релизами про каждый чих и все дела. Но имиджа страховщикам это что-то не очень прибавляет. Очень напоминает войну не уменьем, а числом.
Как только в компании случится какой-нить кризис, вся эта трескотня - коту под хвост.
Основные проблемы в страховом пиаре следующие:
- правильно, мало профессионалов в этой области;
- отсюда высокая текучка кадров. Скоро уже здесь будут на поденную работу наниматься;
- пиар - это, конечно, не только упоминания в прессе. Сколько у нас среди первых лиц хороших ораторов, способных не только модерируемую пиарщиком пресс-конференцию отсидеть, а выступить на серьезной конференции, в дискуссии и так, чтобы из выступления можно было что-то процитировать? Пальцев на руках хватит, разуваться не придется.
- отсутствие креатива в мышлении, в стратегии - проблема не пиара, но в пиаре проявляется в полной мере. Страховщики все норовят табуном ходить. Стоит одному что-то придумать, завтра это все повторяют. Сегодня один - регионы развивает, завтра - все.
- низкий интерес со стороны СМИ рикошетом возвращается к страховщикам по причинам, изложенным выше. Интерес-то есть, около десятка изданий имеют в своем штате людей, специализирующихся на страховании, да и страховые СМИ имеются. Только вот писать им порой не о чем;
- финансовая ангажированность - не понимаю, что такое. Продажность, скрытая реклама? Это есть, но опять же идет это от лени пиар-служб и рекламных отделов, не умеющих сделать креативную рекламу или просто экономящих на ней. Проще купить интервью - фото вождя поосанистей, побухтеть полчаса, как космические корабли бороздят подворотни вокруг МРЭО, и готово. И шеф доволен, и служба идет.
А вот насчет недостаточного финансирования - здесь вопрос сложный. Для того, чтобы получать финансирование, нужно готовить хорошие драфты. Может, потому бюджетов не дают, что пиарщики не могут убедить руководство в эффективности предлагаемых проектов? Т.е. опять профессионализм. Круг замкнулся.
20 июля 2006 г. 11:59 Перестраховщик
Спасибо
Действительно хороший материал.
20 июля 2006 г. 15:26 Страхователь
Действительно, материал хорошо раскрывает примитивность мышления страховщиков/перестраховщиков и незатейливость механизмов, с помощью которых они пытаются подменять "виртуальностью" свою убогую реальность. Поэтому-то даже и виртуальность получается убогой. А так как для некоторых из них этот материал по своему содержанию является "хорошим", то зарубежным страховщикам можно и вовсе не беспокоиться: после вступления в ВТО российские страхователи без дополнительной рекламы к ним придут, поскольку шансов на "поумнение" местных "операторов" не просматривается. Может быть хотя бы собственники местных компаний об этом задумаются? Пока еще время есть...
31 июля 2006 г. 14:42 PR-щик
Владимир, Ваш материал по-сути, правильный, а по смыслу - совсем далек от заголовка. Где же ответ на вопрос "как создавать имидж, репутацию и бренд"? Это простая констатация фактов, в большинстве своем известная страховому рынку.
22 августа 2006 г. 11:59 любитель со стажем
Спасибо за материал

К недостаткам я бы добавил и обыденность страховых новостей, отсутствие скандалов, в т.ч. и международных. Собрали, выплатили, застраховали и т.д. Действительно необходимо быть виртуозом и сделать эту обыденную, серую информации интересной как для журналистов, так и для обывателя. Научимся создавать интересные информационные поводу, научимся правильно управлять ими, появится интерес к PR- компаниям. А вот и еще один недостаток, непонятен многим иностранный термин (в том числе и руководителям). Почему не хотим пользоваться нашим родным русским языком - Информационное обеспечение!!!

Ваше мнение об этом материале:
— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):
Укажите код на картинке слева: