Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

РБК (RBC.ru), 22 июля 2026 г.

Как выстроить PR в компании: свой отдел, агентство или фрилансер

Как отладить работу PR-отдела и какие инструменты для PR-продвижения используют в 2026 году — рассказала Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert

25 просмотров

PR для большинства руководителей — понятный, но не всегда управляемый процесс. Генеральный директор видит публикации, интервью, соцсети и выступления, но не всегда понимает, сколько людей нужно для организации этой работы. Какими компетенциями должен обладать пиарщик в штате или выгоднее передать PR-задачи внешней команде?

Ольга Копцева, основатель PR-агентства PR-агентства Mediacom.Expert о том, когда достаточно одного пиар менеджера, нужно ли собирать PR-отдел и что можно доверить агентству.

Какие есть варианты для формирования эффективной PR-команды:

- взять одного опытного пиарщика в штат
- собрать PR-отдел из 2-3 и более специалистов
- нанять PR-агентство (оно же коммуникационное агентство)
- найти самозанятого пиарщика-фрилансера

На практике у компании четыре базовых варианта: один сильный PR-менеджер, собственный отдел, PR-агентство или пиарщик-фрилансер. Выбор зависит от задач компании, объемов работы, стратегии продвижения и целей, которые нужно достичь.

В отдельных случаях достаточно одного штатного пиарщика и время от времени привлеченных райтеров (например, для написания редакционных текстов), иногда требуется PR-отдел из нескольких сотрудников, а иногда эффективнее передать задачи PR-агентству.

Как отладить работу PR-отдела

Этот вопрос чаще всего возникает у руководителя в моменты, когда что-то идет нет так:

- штатный пиарщик недостаточно качественно делает свою работу
- бюджеты тают, а результатов работы PR-отдела не видно
- штат большой, но эффективность снижается
- есть новые проекты, но нет мощностей у PR-отдела
- хочется новых точек роста

Главное правило — если у вашей компании есть набор разных функций, их важно разделять. На старте важно понять, что может делать штатный PR-специалист и какими компетенциями он должен обладать. Чтобы правильно ответить на этот вопрос, важно определить:

1) какие цели и задачи у компании в части PR-продвижения

2) в какой точке вы сейчас находитесь (знают ли о вас на рынке, есть ли медийные эксперты в компании, что о вас пишут или писали в СМИ и т.д.)

3) к чему хотите прийти (не нужно длинных трактатов, ответьте простыми словами на этот вопрос)

4) какими ресурсами обладаете (сколько у вас людей и денег на реализацию задачи)

Часто одного пиарщика нагружают всем сразу. Он же опытный, а значит, справится. Публикации в СМИ и коллаборации с отраслевыми блогерами, выступления на конференциях, эфиры и интервью, нетворкинг внутри комьюнити, попадание в GEO, продвижение через органик-трафик, работа над поддержанием личного бренда, ведение соцсетей руководителя, формирование микросообщества — с этим просто физически не справится один человек. Даже самый опытный и эффективный. Даже 24/7. Проще говоря, у вас будет активно вестись работа над одним направлением, но проседать другие.

Безусловно, можно нагрузить пиарщика делать все, но он очень быстро устанет — перестанет справляться с задачами и вынужденно будет выполнять все поверхностно или отдавать приоритет тому, что важно в данный момент, при этом упуская важные для компании задачи. И здесь дело не в размере заработной платы, а в том, что ресурс человека ограничен (даже с платными AI-моделями).

Один человек может закрывать несколько направлений, но не все сразу и не одинаково хорошо. Доказано многолетним опытом в корпоративных коммуникациях — если нагрузить одного специалиста всем, он быстро перейдет в режим постоянного тушения пожаров. Сегодня — срочный запрос от редактора и нужен комментарий, завтра — репутационный кризис, послезавтра — колонка руководителя, а еще выступления, эфиры и курирование SMM-блока.

Когда достаточно одного PR-менеджера

Один опытный PR-специалист может справиться, если у компании один основной продукт, понятная целевая аудитория, один (максимум два) постоянных эксперта и нет еще десятка сопутствующих задач (HR-задачи бренда, организация участия в выставочной деятельности, ведение соцсетей, наполнение сайта и т. д.). Если нагружать пиарщика всем сразу, он быстро выгорит или перестанет делать все со стабильным качеством. Ясно, что дизайн, SMM, размещение рекламы, видеопроизводство и организация мероприятий не должны входить в его должностные обязанности (возможно, на уровне курирования отдельных направлений).

Такой PR-менеджер может выстроить отношения с журналистами, готовить комментарии и колонки, составлять медиаплан, собирать фактуру внутри компании и контролировать информационное поле. Можно определять главные направления деятельности. Например, небольшой производственной компании или бренду не нужны публикации в СМИ и эфиры, их аудитория и фокус внимания — на коллаборациях с отраслевыми блогерами, посевах в Telegram и других платформах. Пиарщик может сфокусировать деятельность на приоритетном направлении и не заниматься «всем сразу», потому что «надо как у всех».

Пиарщик в штате — альтер эго руководителя, он как никто понимает бизнес, умеет оценивать риски, находить темы и объяснять руководству, что стоит выносить в публичное поле, а что лучше оставить внутри компании.

Один опытный пиарщик не равно многостаночник. И тут появляется потребность в увеличении штата.

Когда нужен собственный PR-отдел

Собственная команда оправдана, если коммуникации стали постоянной функцией бизнеса. Обычно это происходит, когда компания регулярно запускает продукты, имеет несколько подразделений и публичных руководителей, взаимодействует с инвесторами, государством, лидерами мнений, работает над долгосрочным выстраиванием репутации компании.

PR-директор общается с генеральным директором напрямую, формирует повестку, определяет приоритеты и принимает решения в кризисных ситуациях.

Внутри отдела PR-специалисты взаимодействуют с редакциями, готовят комментарии по запросу СМИ, организуют интервью с первыми лицами компании, сопровождают экспертов на профильных мероприятиях, следят за выходом материалов и индексом цитирования, составляют отчеты и т.д.

SMM-специалисты внутри PR-отдела ведут социальные сети, адаптируют контент под разные площадки, формируют отчетность, размещают маркированную рекламу в соцсетях, придумывают нативные проекты и коллаборации, оценивают результаты и готовят отчеты.

В небольшой команде часть функций можно объединить, а дизайн, видео, исследования, SERM и работу с блогерами — передать профильным подрядчикам.

Главное преимущество штатного отдела — понимание корпоративного контекста. Внутренние сотрудники участвуют в совещаниях, живут внутри корпоративной культуры и знают, какие темы назревают еще до того, как становятся публичными.

Но собственный отдел — это еще подбор и адаптация сотрудников, страховые взносы, обучение, ДМС, больничные, замены на время отпусков. Кроме того, часто HR-отделы не способны собрать качественную PR-команду из-за недостаточного понимания специфики работы. Поэтому пиарщиков нередко нанимает PR-директор самостоятельно.

Как ИИ меняет структуру PR-команд

Еще несколько лет назад часть сотрудников внутри PR-отделов занимались расшифровкой интервью, мониторингом, подготовкой текстов, простыми иллюстрациями и ручной сборкой отчетов. Теперь значительную долю этой рутины забирают AI-инструменты.

Согласно исследованию Центра медиапрактик НИУ ВШЭ и АКОС, 76% опрошенных PR-специалистов считают, что ИИ улучшил качество работы, а 77% планируют расширять его использование. Чаще всего нейросети применяют для написания и редактуры текстов, генерации идей, создания изображений и видео.

Это не означает, что PR-отдел можно заменить «подпиской на нейросеть». Скорее, меняется угол зрения. Компании все меньше нужны люди, которые умеют только писать тексты и составлять отчеты. Нужны те, кто понимает бизнес, находит темы, видит скрытые смыслы, выстраивает отношения, управляет рисками.

ИИ ускоряет производство, но не заменяет доверие, переговоры, кризисные решения и понимание контекста. Чем больше рутины автоматизируется, тем выше требования к стратегическому мышлению у пиарщиков.

Когда нужен внешний пресс-офис

Компании выбирают внешний пресс-офис — PR-агентство или коммуникационное агентство, как правило, в трех случаях:

- Первый — у компании нет своего PR-отдела и необходимо регулярное присутствие в медиа и качественное ведение соцсетей. Тогда пиар или коммуникационное агентство становится удаленным пресс-офисом: формирует стратегию, ищет темы, готовит материалы, взаимодействует со СМИ, поддерживает ивенты, реализует PR-кампании, следит за количеством и качеством упоминаний и т.д.

- Второй — штатный специалист есть, но ему не хватает ресурсов (банально времени) или отдельных компетенций (опыта, связей со СМИ). Штатный PR отвечает за стратегию и связь с руководством, а PR-агентство берет на себя работу со СМИ и блогерами, контент, исследования и мониторинг, мероприятия, коллаборации. Часто PR внутри компании приходит с задачей продвижения личного бренда первого лица.

- Третий — появляется новый проект или задача: запуск продукта, открытие филиалов, продажа франшизы, выход на новый рынок, поиск инвестора, крупная сделка, подготовка к IPO, репутационный скандал или кризис.

Обычно в PR-агентстве над задачей клиента работает отдельная команда, которая быстро подключается к решению любых возникающих вопросов, в том числе отработке негатива. В агентстве больше человеко-ресурсов и связей для решения нестандартных задач.

Внешняя команда работает с разными отраслями, понимает логику редакций и может быстро интегрировать в проект нужного специалиста. Компании не приходится искать человека с опытом антикризисных коммуникаций, продвижения первого лица или сложного b2b-продукта. Агентство обладает собственным взглядом и видением ситуации со стороны, который не всегда доступен команде внутри.

PR-агентство частично решает и кадровую задачу. Бизнес получает готовую команду и не зависит от отпуска, болезни или увольнения одного сотрудника.

Бывают задачи, которые требуют срочного включения PR-агентства для усиления возможностей штатного пиарщика. Например, запуска нового продукта, презентации проекта, нивелирования репутационных рисков или снятия негативной волны.

В PR-агентство часто обращаются бренды, компании и предприниматели, которые планируют увеличить медиаохват и повысить качество присутствия в СМИ для задач:

- открытие новых филиалов
- продажа франшизы
- попадание в рейтинги
- получение крупного тендера
- вступление в отраслевые Ассоциации
- продажа доли в бизнесе
- поиск инвестора
- крупная сделка
- стать рукопожатным определенному кругу лиц
- предстоящий выход на IPO

Обращаясь к агентству, компания решает и кадровую задачу. Интересно, что штатные PR-специалисты выгорают чаще, чем их коллеги из агентств.

Согласно исследованию АКОС, hh.ru и PRNews, работодатели все чаще настаивают на полной занятости в офисе, тогда как соискатели выбирают удаленный или гибридный формат. Агентства уже адаптировались к этим запросам, предлагая вариативные условия, что снижает кадровые риски для клиента. В условиях дефицита кадров агентство предоставляет готовую команду, избавляя бизнес от необходимости искать, обучать и опасаться ухода ключевых сотрудников (вместе со всеми их контактами и договоренностями).

Когда подходит фрилансер

Фрилансер — это рабочее решение для точечной задачи. Например, провести PR-аудит, подготовить стратегию, опубликовать статью в блоге, написать серию колонок, речь для выступления, собрать перечень подходящих подкастов или блогеров.

Случаи редкие, но бывает и так — сильный независимый специалист обладает экспертизой уровня PR-директора в найме. Такой пиарщик-фрилансер будет значительно дешевле штатного PR-директора или услуг PR-агентства. Но у этой модели есть очевидный риск: фрилансер не связан с компанией узами, он может отказаться от задачи, заболеть, уйти в отпуск или быть занят другими проектами.

Поэтому фрилансера разумнее привлекать для решения конкретной задачи или как усиление внутренней команды. Ожидать от него круглосуточной пресс-службы, кризисного PR-штаба и полноценной SMM-редакции рискованно.

В договоре с самозанятым пиарщиком стоит заранее зафиксировать сроки, объем работ, конфиденциальность, порядок хранения данных, правила использования нейросетей и передачу компании всех рабочих материалов. Кроме того, важно, чтобы это был проверенный человек, пришедший по рекомендации.

PR в 2026/2027: личные связи, медиа, соцсети и AI

Десять, да что там говорить, пять лет назад назад штатный PR-отдел выглядел иначе. В компании работали пресс-секретарь или PR-менеджер, копирайтеры-фрилансеры, дизайнеры, иногда даже криэйтор. У каждого была своя зона ответственности: одни писали тексты, другие готовили публикации и мониторили инфополе, рассылали пресс-релизы. Руководитель отдела собирал результаты в единую стратегию и отчитывался перед генеральным директором.

Искусственный интеллект уверенно справляется с задачами, которые раньше требовали участия младших специалистов. Согласно исследованию Центра медиапрактик НИУ ВШЭ и АКОС, чаще всего ИИ используют:

- для написания и редактуры текстов (77,4%)
- генерации идей и помощи в брейнштормах (58,1%)
- создания изображений и видео (61,3%)

Нейросети пишут черновики, анализируют тональность публикаций, расшифровывают интервью, находят инфоповоды. Это позволяет сократить штат исполнителей и перераспределить бюджет в пользу решения более сложных задач.

Однако есть вещи, которые может делать пока только человек. Выстраивание отношений со СМИ, понимание контекста, поиск смыслов, принятие решений в кризисных ситуациях, работа с первыми лицами компании, разработка репутационной стратегии — компетенции пиарщика, которые невозможно создать с помощью промптов.

Как компании принимают решение

Выбор между штатным отделом и внешним пресс-офисом не сводится к расчету «что дешевле». Это вопрос о том, какие задачи и возможности есть у компании, что выгоднее и эффективнее.

Как построить работу с внешним пресс-офисом

Если компания выбирает внешний пресс-офис, важно правильно организовать взаимодействие. Первый шаг — определить цели: для чего нужны публикации в СМИ, эфиры, выступления и какие бизнес-задачи они должны решать, как вы будете оценивать работу. Затем необходимо выбрать подрядчика, который понимает специфику отрасли, имеет релевантный опыт и с которым вы полностью понимаете друг друга — вам комфортно и понятно, что будет происходить и какое участие нужно принимать в этом процессе.

Не только клиент выбирает пиарщика, но и пиарщик клиента. Опытный PR-специалист взаимодействует с компаниями, которые понимают ценность его работы. Потому что именно пиарщику нужно погрузиться в бизнес клиента, формировать репутацию, выстраивать работу со СМИ, готовить экспертные колонки и комментарии. Все это реализуют PR-агентства, которые работают в формате внешнего пресс-офиса, усиливая возможности штатного PR-отдела или пиарщика.

В 2026-2027 годах рынок коммуникаций стремительно меняется. И связано это не только с развитием ИИ. Здесь большое влияние оказывает изменившаяся структура медиарынка, политика редакций, общая повестка. Компании пересматривают подход к управлению PR-процессами.

Универсального решения не существует, но компании, которые находят этот баланс, получают конкурентное преимущество: они быстрее реагируют на изменения, эффективнее управляют репутационными рисками и тратят меньше ресурсов на эксперименты.

Ольга КОПЦЕВА, основатель PR-агентства Mediacom.Expert

Специалист по продвижению брендов и первых лиц компаний в СМИ и соцсетях, спикер конференций, преподаватель «Высшей школы экономики» (ВШЭ)

РБК Компании

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »